与中国超过2000亿的婴儿奶粉市场规模相比，超过200亿的市场规模[1]的成人奶粉长期以来被认为是“红而不红”。
但现在，这条曾经荒凉的赛道开始升温。
天猫披露的数据显示，2020年天猫平台成人奶粉（含骆驼奶粉）同比增速超过70%。快速增长背后的核心驱动因素是众多消费者的快速涌入，消费者数量同比增长超过45%。 （统计期间为2020年4月至12月）。
成人奶粉的销售渠道开始突破传统超市货架。 《经济日报伊利集团2020上半年消费趋势报告（乳制品）》显示，成人奶粉品类在新零售、网购、便利店、小超市等便捷渠道增长良好[2] 。同时我们发现，银发族也开始学会网购，甚至开始网购成人奶粉。
成人奶粉正处于起步阶段，增长潜力巨大。据天猫和CBNData 12月28日发布的《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，与去年3月相比，成人奶粉线上市场整体增长98%以上，其中中老年消费群体老年奶粉涨幅超过142%。 [3]
抛开疫情影响，成人奶粉为何能实现快速增长？成人奶粉的增长代表着怎样的机遇？成人奶粉新渠道的增长对该品类意味着什么？成人奶粉长期增长空间在哪里？未来的趋势是什么？
带着这些问题，我们来看看国内成人奶粉市场。
01
为了抢占超过200亿的成人奶粉市场，蒙牛、伊利、雀巢等龙头企业在做什么？
近年来，品牌商们无疑看到了成人奶粉的巨大潜力，成人奶粉正在成为国际国内品牌企业争夺的新战场。
2019年下半年，蒙牛调整成人奶粉战略，于8月底推出了四款成人奶粉新品，其中三款专门针对中老年人。那一年，蒙牛“优瑞”中老年高端系列收入增长900%。 [4]
我们还发现，仅2020年就推出了多款成人奶粉，而且都是差异化的。
今年5月，许诗尝到了成人奶粉的甜头。蒙牛雅士利正式推出保健品奶粉——特康力，获免疫保健品认证。 12月，美赞臣推出滋培，以满足中国50岁以上人群的营养需求。中老年人高钙奶粉；同样在12月，雀巢宣布在中国推出针对中老年消费群体的功能性食品“益阳氨糖钙奶粉”……
伊利在成人奶粉的布局可以追溯到十多年前。其针对45岁以上人群推出的中老年奶粉“心火”目前在中老年奶粉市场中保持着一定的份额。 2020年堪称“低糖”年，伊利新火顺应低糖潮流，推出“0蔗糖添加”降糖膳食配方奶粉。
益力欣火舒汤膳食配方奶粉
图片来源：伊利天猫旗舰店
其次，羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉等小众奶粉品类吸引了品牌商的关注，成为奶粉市场的补充。
近年来，羊奶粉易消化、温和、低过敏等优点逐渐被消费者认可，这一趋势也蔓延至成人奶粉市场。 2020年，伊利在天猫推出成人羊奶粉“北畅”，以益生菌、益生元为卖点。
伊利北昌羊奶粉
图片来源：伊利天猫旗舰店
在多方推动下，骆驼奶粉近年来应运而生。 AgeClub数据显示，从2019年6月到今年4月，淘宝平台销售的骆驼奶粉品牌数量从仅有18个增加到117个，入驻品牌数量猛增10倍。 [5]
此外，针对不同人群的精准营养需求，品牌正在定制更精细的成人奶粉，如含益生菌、低糖低脂、补铁等。
总体来看，成人奶粉市场竞争尚未激烈，仍有进一步探索的可能性。此外，成人奶粉人群覆盖面广，细分需求带来更多机会。奶源、人群、营养成分等都成为品牌建设因素。差异化竞争点。
02
谁在购买同比增速超过70%的成人奶粉，他们在买什么？
品牌对于成人奶粉赛道的重视不言而喻。那么，我们不禁要问，2020年谁在购买天猫平台同比增幅超过70%的成人奶粉呢？你在买什么？
《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，疫情期间，与往年3月相比，中老年奶粉销量增长超过142%，位居成人奶粉第一。北京普天盛道咨询有限公司数据显示，成人奶粉中，中老年奶粉及其相关产品占比约70%，市场规模约130亿。 [1]
作为全球拥有数亿老年人的国家，我国的“银发市场”也受到了天猫的关注。天猫洞察，中老年人奶粉消费及其背后的中老年人消费呈现以下趋势：
1、中老年人开始为自己花钱
在购买成人奶粉的人群中，除了城市蓝领占据了购买成人奶粉的位置，那些愿意为自己的健康“花钱”的银发族也正在成为一股不可忽视的力量。被低估了。天猫平台上，中老年人（专属）奶粉订单量增长90%以上，消费心态逐渐觉醒。
银发族消费增速高
图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》
与中青年人为长辈、小辈、普通人购买奶粉不同，老年人购买奶粉的目的主要是为了自用。
银发族消费奶粉涉及两种意识的觉醒。
一方面是健康意识的觉醒。随着国民健康意识的提高，整个健康产业被认为是有利的，中老年人自然更加注重自身的健康保健。同时，随着中老年人接触的信息增多，对如何科学补充营养也有了更多的了解。
另一方面是消费者意识的觉醒。如今，“80岁奶奶上课学习智能手机”、“日本奶奶自学编程”等新闻屡见不鲜。日益“硬核”的现实背后，其实表明中老年人越来越懂得为自己而活。
过去，由于物资匮乏，大人的观念是先满足孩子的需求。但随着人们可支配收入的增加和消费升级，中老年人自身的需求也开始上升。以70后、60后为主的新中老年人消费开始上升。中老年人更愿意为健康花钱。
2、中老年人科技消费觉醒，网购
“我保证不买，再买我就没有好朋友了，我绝对不买！”今年，一位89岁的王奶奶因热爱网购写下保证书登上热搜。
中老年人“上网”率提高的同时，老年人也爱上了网购。甚至有人说：“世界上你没见过的一切，都在你父母的购物车里”。阿里巴巴发布的《老年人消费升级数据》显示，近三年淘宝、天猫的老年人用户数量增长了1.6倍。 [6]
天猫网站数据显示，除了年轻用户的传统护理购买外，中老年用户的线上自用购买比例持续增加。中老年用户作为天猫成人奶粉蓝海群体的重要性日益明显。
中老年人需要网购，但也需要理性网购。天猫等标准化的线上电商平台可以缩短中老年用户识别潜在产品的时间，更高效地找到产品，在线购买适合中老年用户的奶粉。
3、中老年人有更多选择
除了消费者本身的变化外，针对中老年人的奶粉产品有了更多的线上展示舞台，为他们提供了更丰富的选择。
天猫发现，成人奶粉消费正在逐步升级，主要呈现以下两个趋势：
（一）具有地域特色的奶粉受到消费者青睐
如今，虽然奶粉仍占据市场主导地位，但具有地域特色的羊奶粉、骆驼奶粉等小众奶粉正逐渐受到消费者的青睐。
在天猫平台上，针对中老年人的羊奶粉产品数量逐年快速增加，其中羊奶粉已成为购买主流，渗透率接近80%。羊奶粉品牌蓝河仅用一年多的时间，在天猫店就从0成长为1，成为天猫扶持的新锐商家。其白金蓝金羊奶粉在2020年中老年羊奶粉消费者中的渗透率最高。
蓝河白金蓝金羊奶粉
图片来源：蓝河天猫旗舰店
骆驼奶是奶粉行业的一个新兴品类，但近年来发展非常迅速。根据联合国粮食及农业组织的数据，骆驼奶和牛奶的蛋白质含量相似，但其他营养成分确实存在差异。例如，骆驼奶的脂肪和乳糖含量较低，VC含量、钙、钠、铁含量较高。氯含量也较高。
随着中老年人对骆驼奶认知度的提高，这一小众品类已驶入发展快车道。年龄俱乐部数据显示，今年4月淘宝骆驼奶粉月销量较去年增长近40倍，中老年奶粉市场份额从2%提升至42%。
以伊利的Narasitol为例。自2019年进驻天猫以来，品牌影响力逐步提升，荣获天猫2019“年度标杆品牌”，并在今年天猫双11成人奶粉门店榜单中排名第二。
Narasitol 全骆驼奶粉
图片来源：Narasitol 天猫旗舰店
（二）中老年人奶粉消费更加专业化、精细化
骨膝健康、免疫力、心脑血管健康、肠道健康是中老年人需要特别关注的四大健康问题。
随着年龄的增长，中老年人不仅需要就医，还会出现很多关节问题。针对强健骨骼的需要，雀巢益阳在奶粉中添加了适量的氨基糖成分，保护膝关节的健康。
益阳氨糖钙奶粉
图片来源：雀巢天猫旗舰店
美赞臣瞄准免疫保护的需求，推出了针对中老年人的紫培高钙奶粉，其中含有-葡聚糖、乳铁蛋白、硒营养素以及多达10种维生素和矿物质。它具有多种营养成分和多种维度提供保护。
美赞臣紫培奶粉
图片来源：美赞臣天猫旗舰店
糖尿病患者尤其关心食物中的糖含量。同时，高糖还会引发其他多种疾病，成为近年来消费者关注的焦点。雅培的降糖配方在奶粉中添加了包括Omega-3 在内的11 种营养素，并结合控糖因子。营养丰富，不会给身体造成负担，可以代餐食用。
雅培减糖配方
图片来源：雅培天猫旗舰店
益力新火主打温和易吸收，每100g奶粉中添加1亿CFU进口活性益生菌。它专注于中老年人的肠道健康，已成为天猫上的热门产品。
总体而言，天猫平台利用大数据洞察不断挖掘潜在商品，让消费者更快地找到自己喜欢的商品。另一方面，也让品牌更容易捕捉行业趋势，打造更具前瞻性、多元化的产品。
随着天猫超级品类日越来越成熟，消费者会发现更多新品类，更快接受新概念、新产品。
03
抓住人口老龄化红利，成人奶粉如何孕育下一个“老百姓”？
如今，配合人口老龄化带来的红利，成人奶粉成为了被寄予厚望的潜力品类。
但品牌应该如何更深入地挖掘这一品类的潜力呢？成人奶粉的痛点有哪些？品牌如何与未来消费主力的新、中、老年银发人群进行有效沟通？
综合上述品牌案例和天猫洞察，成人奶粉的发展有以下升级方向：
1、发现人群痛点，多元化发力
与幼儿相比，成年人的饮食选择更多，奶粉似乎也不是必需品。那么，我们可以从哪些方面挖掘成年人的痛点呢？
(一)功能要求
从消费者心理来看，购买奶粉的决定往往是基于健康需求。
成人奶粉作为“乳制品”，有其自身的功能性。添加更多的功能性成分可以作为营养补充品的辅助来源，但不会带来像服用保健品一样的心理负担。
根据天猫大数据洞察，中老年市场值得关注的功能方向主要包括免疫、骨质疏松/钙流失、睡眠、心血管和三高问题。易消化、助睡眠、提高免疫力成为人们购买奶粉的关键词。
因此，成人奶粉品牌可以重点优化产品配方，有针对性地添加功能性成分，更全面地满足目标人群的需求。
（二）高端化趋势
除了营养、安全等基本需求外，中老年人的需求也更加多元化，在口味、奶源等方面的要求越来越高。因此，高端奶粉受到青睐。
如今，A2、草饲、有机等概念已成为乳制品行业的热词。可以预见，未来这些理念的认知度会越来越高，也将为品牌带来新的发展空间。
2、持续品牌建设
线上平台的崛起，给了国产奶粉品牌更多与国际品牌竞争的机会。那么，如何进行品牌建设呢？
一是打造差异化优势。雀巢氨基葡萄糖钙奶粉关注中老年人关节健康，添加氨基葡萄糖成分；羊奶粉品牌蓝河聚焦羊奶赛道，持续强化“好羊奶，选择蓝河”的品牌认知度。
细分趋势下，如何在某一点上建立强势地位将成为品牌研究的课题。
其次，奶粉品牌要与消费者建立信任。由于发展较晚，中老年奶粉仍存在市场混乱等问题，尤其是奶源稀缺的小众奶粉，逐渐侵蚀了部分消费者的信任。因此，品牌除了做好产品，还要规范市场销售，与消费者建立信任，让行业健康发展。天猫等在线电子商务是一个更加透明的渠道，可以让新品牌快速与消费者建立信任。
最后，赢得中老年人精神上的认可也很重要。正如网友所说，比你有钱、有时间、会玩游戏的，很可能都是年纪大的人。从欧美国家的发展来看，未来新老中老年人的收入来源会更加稳定，生活负担也会更轻。同时，他们的生活态度正在从以家庭为中心转变为以自我为中心，使他们成为潜在的消费群体。因此，品牌传达“活自己”的精神理念，可以让中老年人更加关注健康，体验自我愉悦感，从而更容易“取悦”中老年人和老年人。
3、抓住低线城市的巨大潜力
2017年，罗振宇提出小镇青年概念，引起线下市场高度关注。事实上，值得关注的还有线下市场的中老年人。
60%收入来自县城市场的祖力健创始人曾指出，县城里的人其实更愿意花钱，因为他们的日常开支并不大。
随着我国三四线及以下城市居民消费水平的快速提升，居住在三四线城市的“隐形富豪”不在少数。渠道下沉成为成人奶粉企业扩大市场份额的重要途径之一。
下沉市场是成人奶粉的蓝海。货架选择少、市场不规范等问题是消费者的痛点，但也给品牌带来了巨大的机会。
参考来源：
[1] 数据来自北京普天盛道咨询有限公司
[2]《经济日报2020年上半年伊利集团消费趋势报告（乳制品）》，2020年8月13日，经济日报
[3]《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》，2020年12月28日，CBNDatax天猫食品
[4]蒙牛2019年年报
[5]《深度：签约赵雅芝，月销量近百万，针对中老年人的骆驼奶粉市场迎来质变！》，2020年4月29日，时代俱乐部
[6]《银发族消费升级数据》，2018年10月16日，阿里巴巴数据
