经历了三次上市失败后，完达山第四次IPO再次取得进展。
近日，北大荒（600598.SH）集团北京分公司党委书记吴向东在论坛上透露，集团近年来加大支持完达山打造专属牧场，目前正在影响国内首次公开募股。
对于很多黑龙江人来说，成立64年的完达山是一家历史悠久的乳制品企业，陪伴了几代人的成长。尤其是2008年国内乳品市场爆发三聚氰胺事件时，完达山没有参与其中，更增加了黑龙江民众对其品牌的信任度。
这样一家既有品质又有历史底蕴的乳制品企业，20年来3次上市均告失败，品牌规模也从蒙牛、伊利、光明之后的梯队跌落至第三梯队。
完达山是如何落后的？此次IPO能否重拾老牌乳业企业的辉煌？
4 对IPO的影响
完达山尚未进入资本市场，这并不是它所期望的。相反，它在21世纪初就开始积极准备上市，但走到最后一步时总是抱有一点运气。
资料显示，完达山首次获悉A股上市是在2000年，会议于2003年4月完成，主承销商为东北证券。
然而，2003年底，完达山原董事长王德胜突然被免职。由于重大人事变动，距离上市仅一步之遥的计划被迫搁浅。
2005年，完达山引入统一集团入股，统一出资3亿元收购完达山15%的股权。 2007年晚些时候，完达山重申了A股上市计划。
正当完达山摩拳擦掌之际，三聚氰胺事件犹如一声巨雷，改变了整个行业。过了好久，乌云才散去。尽管完达山能够独善其身，并被一些同行称赞拥有“良好的行业基础”，但由于市场低迷，它不得不搁置上市计划。
虽然上市计划被推迟，但良好的口碑也让完达山对其后续的上市计划充满信心。
2017年，完达山第三次提出上市计划。没想到，此次其参股的烟台完达山却被曝资金链断裂，导致停产、拖欠工资。作为关联方，完达山不得不接手清偿债务，IPO计划再次陷入停滞。
直到2019年，新任董事长王贵上任，完达山第四次启动IPO计划，并提出“双十亿”目标，即到2025年实现营收100亿元、市值突破100亿。上市后人民币。值得一提的是，蒙牛、伊利现已跻身全球乳业前十名，昔日“小弟”飞鹤已反超完达山。
王贵在2020年10月的专题会议上表示，“完达山已经到了孤注一掷、孤注一掷的关键时刻”。
如今吴向东再次在论坛上谈论上市，可见完达山对于IPO的渴望。资深乳制品专家宋亮曾对自媒体“快消品”表示，国内乳制品市场竞争越来越激烈，“马太效应”越来越明显。中小企业的市场份额和业绩不断萎缩。对于完达山来说，上市时间越早越好。利用上市筹集资金，进一步拓展市场，是其未来生存和发展的前提。
被飞鹤超越
“乳业老将”能否弯道超车？
完达山乳业始建于1958年，以北京、上海调配的750头荷斯坦奶牛为基础，建立了8511农场奶牛养殖示范基地。养殖地点位于黑龙江东部主要山区之一、延伸至长白山脉以北的“完达山”，公司名称由此而来。
完达山乳业虽然在黑龙江享有盛誉，但其全国发展之路并不顺利。物美超市2020年数据显示，完达山仅占北京、河北物美超市市场份额的1.3%。
有业内人士指出，“轻品牌、重产品”是完达山品牌影响力逐渐弱化的重要原因。这一点从与中国飞鹤（6186.HK）的比较也可以看出。
中国飞鹤也是一家成长于黑龙江的乳制品企业。中国飞鹤成立比完达山晚4年，但品牌知名度更强。 1984年注册“飞鹤”商标，1987年开始婴幼儿配方奶粉的研发和生产。
而在完达山，奶牛饲养已有数十年历史。直到1997年，10家乳品生产厂才并入完达山企业集团乳业有限公司。
品牌建设走下坡路，但完达山在产品定位上也有些模糊，甚至“随波逐流”。
品牌成立三年后，中国飞鹤专注于婴幼儿奶粉。 2017年起，确定了“让奶粉更适合中国宝宝”的品牌定位。
在做产品的同时，中国飞鹤在营销上下功夫，邀请章子怡、吴京等明星代言，宣扬“适合中国宝宝”的理念，占领顾客心智。
据统计，2017年至2021年，中国飞鹤的销售费用从期初的21.39亿元增至期末的67.29亿元。五年累计支出超过216亿元。近五年销售费用占营业收入的平均比例约为32%。
清晰的品牌定位、蓬勃的品牌营销，使飞鹤得以快速发展。 2005年，飞鹤在美国纳斯达克上市。 2009年，转至纽约证券交易所上市。 2013年退市并私有化。 2019年，收入超百亿的飞鹤在香港上市。 2016年至2021年，飞鹤营收从37.24亿元增至227.76亿元。 2021年，市值一度超过蒙牛。
相比之下，完达山2020年完成全年目标，实现营业收入42.5亿元，利润仅5000万元，净利率仅为1%左右。 2021年，其全年营收仅突破50亿元。而且完达山的产品线定位不明确，产品效益不明确。尤其是采取的市场定位是跟进策略，使得完达山始终陷入被动同质竞争，从而影响品牌扩张。
广科咨询首席策略师沉萌认为，与飞鹤的营销投入相比，同为区域品牌的完达山在品牌影响力和消费者关注度上存在明显差距。此外，飞鹤的营销投入特别注重产品焦点的定位，形成对消费者潜意识的强力塑造，使得飞鹤在全国市场的表现优于完达山。
不过，完达山也在积极开发新产品。在今年8月28日的一次座谈会上，北大荒完达山乳业党委委员、副总经理王莉告诉21世纪经济报道：“从品类来看，目前完达山常温奶占比高于低温奶。” ——温奶。高山生态奶是完达山品牌的增量补充。”
事实上，鉴于其在渠道和营销方面的优势，完达山正在开发的高端常温奶市场正是伊利和蒙牛的核心腹地。想要突破并不容易。不少本土乳企已经战略性放弃常温奶市场。
不过，王力也强调，高山生态奶是完达山率业打造的首条全新赛道。它对环境要求高，进入门槛高。只有黑龙江才能通过专家组认证和审查，其牧场才能称为高山生态牧场，完达山具有得天独厚的优势，这也是其未来竞争的核心。
虽然高端常温奶赛道已经人才济济，但完达山能否通过高冷生态奶曲线弯道超车，目前还不得而知。
此外，完达山还在不断拓展服务类型。例如，先后在哈尔滨中央大街、红博购物中心等热门商圈开设旗舰店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等一系列网红产品，向国内外消费者展示品牌。省外。图像。
股权重组是否未完成？
除了营销定位不明确之外，股权重组不彻底或许也是完达山受困东北的重要原因。
完达山是黑龙江省大型乳制品企业之一，控股股东为北大荒农垦集团有限公司（以下简称“北大荒集团”）。
《企业观察报》曾指出，北大荒集团是由黑龙江农垦总局改制而来，但改制并不彻底，即行政权力仍完全掌握在黑龙江农垦总局手中。这种体制决定了企业管理中多采用行政手段，较少考虑市场化手段。看似简单快捷，但距离企业规范化运作还有一定差距。
业内人士也普遍认为，这种20年来没有被打破的过时管理体制，直接导致了完达山在市场竞争和业绩上的落后。
这样的管理也在一定程度上阻碍了完达山以往的上市。第一次失败是因为董事长被解职，第三次失败是因为子公司资金链断裂。
此外，完达山频频收到市场负面消息，进一步影响了品牌发展。例如，2012年，被曝产品渠道混乱，导致多地产品积压，供应商和销售商被迫销毁过期奶粉； 2018年，完达山控股公司因资金链断裂停止供货、停止支付员工工资； 2020年，又被爆出产品是传销机构高价卖给老年人……虽然完达山后来辟谣并进行了整改，但类似的负面消息也在一定程度上说明了完达山品牌经营能力的不足。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬认为，完达山无法走出东北的主要原因是其机制体制相对僵化、老化。整个运营模式并没有受益于中国乳业的快速发展。股利。虽然现在它已经进行了一些顶层设计，可以自行上市，但我们并不看好它的整个品牌营销、产品渠道、团队体系。整体来看，朱丹蓬感觉已经落后于整个行业的平均发展水平。
完达山先于2019年结束与统一企业中国的“联姻”，随后于2020年4月完成IPO服务招标采购工作。今年1月，公司完成6.6%股权挂牌转让，以求“优化股权结构。”股权转让方为北大荒投资控股有限公司，受让方为黑龙江农投资本管理有限公司、黑龙江大正投资集团有限责任公司。有业内人士认为，此举是为了优化股权结构，推动完达山尽快上市。
朱丹蓬还指出，完达山的资产剥离以及整个股权结构的完善都是为了上市。但从目前的品牌结构和市场竞争情况以及自身的核心竞争力来看，完达山的上市仍存在诸多不确定因素。
沉萌表示，上市并不是惩罚。是企业发展和员工激励的更好动力。因此，未能上市只能是公司自身的原因。产品和性能不是根本。公司的体制、机制、思维方式是。决定发展的重要因素。
完达山地处国际公认的黄金奶源带，严寒零下30，冬夏温差高达70。无需喷洒化肥农药，即可自然杀灭虫卵，使牧场自然无污染。完达山拥有得天独厚的资源优势，拥有优质奶源，但地处东北，一直未能打开资本市场的大门。
它有区域基础，但缺乏全国性话语权；有品牌概念但缺乏专属价值。如今第四次上市之路上，完达山能否凭借优质牛奶冲出东北，进军资本市场呢？我们拭目以待。
