12月16日，2022现代牧业商务大会上，原奶龙头企业正式宣布旗下子品牌“三小牛”，并推出重磅新品：三小牛——妈咪精选牛系列DNA A2纯牛奶，奶饮30分钟去睡觉之前。
现代牧业子品牌“三小牛” 图片来源：现代牧业
我们注意到这两款新品都是A2-酪蛋白奶。高端白奶已成大势所趋。 A2、高蛋白、草饲等也是热门概念，被认为是乳制品企业突破同质化困境的又一新可能。但由于门槛较高，目前市场上的A2奶制品并不多。
从官方信息来看，除了通过新品打A2牌，“三小牛”还有一个明确的定位：中高端功能奶。
背靠中国最大的奶牛养殖企业和原奶供应商现代牧业，A2+功能的结合有望拉开与同行的差距，走出一条新路。
该系列新品的推出体现了行业哪些新趋势、新趋势？面对乳制品企业的正面攻击和区域乳制品企业的围攻，“三头牛”的突围思路是什么？这些问题我们都会一一解释。
01、两款新品加入，A2风口是否会持续升温？
“三小牛”是现代牧业C端业务全新子品牌，定位中高端功能奶。该品牌此前已于6月18日推出了一系列荷斯坦新品，包括荷斯坦纯牛奶、荷斯坦高钙奶、San0奶等，均为常温白奶。
此次，现代牧业除了正式推出新子品牌外，还同步推出了DNA和睡前30分钟两款A2酪蛋白纯牛奶，并作为独立系列呈现。
三小牛——妈咪的选择牛——DNA A2纯牛奶，睡前30分钟喝奶图片来源：三小牛
A2-酪蛋白有什么特别之处？简单来说，牛奶中的蛋白质主要是乳清蛋白和酪蛋白。酪蛋白约占80%，可分为、、等不同类型。其中，-酪蛋白约占酪蛋白的40%。又可细分为A1、A2、A3等13种。研究指出，与普通牛奶的主要成分A1奶相比，A2-酪蛋白奶与人体更加相容，有利于吸收。
然而，A2型奶源却很少见。全球范围内，只有不到30% 的奶牛生产A2-酪蛋白，即纯A2 牛奶。数据显示，作为国内较大的奶牛养殖企业之一，现代牧业目前存栏奶牛34万头。根据DNA遗传技术筛选的数据，A2基因型奶牛的比例仅为0.3%。 [1]
以三小牛主打DNA A2纯牛奶的“妈咪精选牛”系列为例。突出A2奶源稀缺性，以“DNA基因技术层层筛选”、“有限牧场喂养”为宣传点。主要目标群体也是精致妈妈、自我满足的女性以及一般家庭群体。它推出了梦盖礼盒，定位明显是高端白奶。
三头牛-妈咪选牛-DNA A2纯奶产品海报图片来源：三头牛
A2开始走进大众，主要得益于奶粉行业的火爆，尤其是新西兰a2公司。 a2奶粉引入中国后，迅速在国内奶粉圈崛起。 2016年至2019年中国市场收入增长近10倍。 [2]
新西兰a2公司液态奶及奶粉产品图片来源：a2公司官网
国内开始生产A2液态奶，最早可以追溯到2017年，三元推出了一款A2奶新品。但有一段时间，A2奶并没有像A2奶粉那样受欢迎。
气候变暖是从近两年开始的。新希望、伊利、蒙牛、光明等乳业龙头企业，包括领养一头牛等新品牌，都开始推出A2牛奶。其中Dr. Cheese还推出了一系列A2-酪蛋白奶酪产品。
此外，财报显示，2020财年a2公司在华A2液态奶销量同比增长107%。 [3]
这与全球趋势是一致的。 Fior Markets数据显示，2018年全球A2牛奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将增至214亿美元，年复合增长率超过17%。 [4]
除了高蛋白、有机、卷山、草饲等，A2奶已成为高端白奶的新趋势。现代牧业A2系列的推出，无疑为白奶大战火上浇油。
02.高端白奶，主打“功能性”
功能性是“三牛”的第二张牌。
广义的功能性乳制品是指酸奶、乳酸菌饮料、添加功能性成分的乳制品以及营养强化的乳制品。功能性白奶属于第三类或第四类。
曾几何时，蒙牛、伊利常温白奶的推出，掀起了国内乳业的一场革命，让无数中国人喝上了纯牛奶。但自2008年以来，普通普通白奶增速明显放缓，2016年甚至出现下滑。
2005年，蒙牛推出国内高端乳制品品牌特仑苏，在已进入成熟阶段的常温奶领域开启了“新开局”。伊利也注意到了这一点，并迅速推出了高端品牌金典有机牛奶。十多年来，特仑苏一直保持两位数的增长，足见高端奶的强劲发展势头。
随之而来的是日益激烈的竞争。但与酸奶等品类相比，白奶的创新空间较小，难以拉开差距。功能性食品大趋势提供了新思路。利乐今年的趋势报告还预测，未来3-5年，功能增强型白奶将成为白奶创新的重点之一。 [5]
例如，益力舒华专注于乳糖不耐症人群。疫情催化下，肠道健康、提高免疫力、体重管理、助眠等也成为功能奶的热门方向。
助眠等功能需求与牛奶品类高度契合。 《2018年中国网民睡眠白皮书》指出，中国约有50至6000万睡眠障碍患者，而只有不到2%的患者得到诊断和治疗。 [6]丁香博士发布的2019国民健康洞察显示，调查群体中，61%的人在过去三个月里喝牛奶是为了“改善睡眠”，仅次于排名前两位的“补充蛋白质”、“钙”补充”。 [7]
睡前30分钟的“三小牛”产品含有GABA，一种非蛋白质氨基酸，有助于镇静心灵。相关研究表明，GABA可使部分神经元处于保护性抑制状态，增加神经元活性。
三小牛——妈咪精选牛系列睡前30分钟奶饮图片来源：三小牛
不过，无论是A2还是功能性的，虽然足够高端、潮流，但已经有先行者，通过新的品类实现新的定位似乎还不够。如果元气森林不做无糖气泡水，而是做无糖功能性可乐，还能成功吗？
03.三头小牛，想靠“牛”出栏？
差异化是品牌战略之一，但仅仅在产品上做出局部差异化还不够。
“定位之父”杰克特劳特和艾尔里斯告诉我们：差异化存在于头脑中，而不是产品、渠道或人。
上游乳企旗下的新品牌如何能够依靠挑战巨头，赢得这场从产品到心态的差异化战？
从本次现代牧业商务大会透露的信息来看，追溯到6月份的品牌战略升级发布会，我们挖掘出了现代牧业打造“三个特立独行”背后的布局思路，或许会给行业带来一些启示。
1、突出上游优势，升级中高端定位
翻查现代牧业的信息发现，它是全球最大的基于奶牛养殖资源的上市乳业公司。经过17年的发展，加上今年的两轮并购，目前在全国拥有44个大型牧场，存栏奶牛超过34万头。 [8]
现代牧业全国牧场分布图片来源：现代牧业
据公开报道，目前蒙牛85%的原奶来自现代牧业。据官方报道，自有品牌牛奶连续八年荣获世界食品质量评估大会金奖。
2018年，国内高端白奶收入390亿元，近五年复合增长率15.4%。预计未来五年高端牛奶品类收入将保持近10%的复合增长率。 [9] 然而，目前专注于中高端白奶的国内品牌并不多，不少乳企以单一产品向中高端市场拓展。
现代牧业此前推出的精装纯奶、荷斯坦系列纯奶、高钙奶、San0脱脂奶等产品均属于中高端白奶，获得了良好的反响。据悉，荷斯坦系列自今年6月上市以来，销量已过亿元。从2012年布局C端开始，经过多年的努力，现代牧业的中高端品牌形象已经确立。
拥有“多头牛”和“好奶”的现代牧业决定推出子品牌，瞄准这一空白，结合功能性趋势，将定位升级为“中高端功能性奶”。食物。
2.围绕“牛”打造品牌
奶牛是现代畜牧业的一大优势，“三小牛”就是一个自始至终以“牛”为概念的品牌。
我们先从名字开始吧。 “三牛”代表了现代畜牧业首选的三种牛品种，包括被誉为“荷兰贵族”的荷斯坦奶牛、英国王室的卷山奶牛和“DNA生成”奶牛。通过技术筛选出A2基因型奶牛。
如何将品牌与产品、消费者联系起来？今年6月，在品牌战略升级大会上，现代牧业发布了“好牛自然产好奶”的新理念，作为“三牛”的品牌口号。
现代牧业“好奶牛自然产好奶”的全新品牌理念图片来源：现代牧业
传统上，消费者往往根据品牌熟悉程度、营养成分、代言人等来选择牛奶，“三小牛”选择了另一条路——，将牛奶的品质追溯到奶牛的源头，并试图以更容易理解的方式，打造消费者心中对“选择好奶牛=选择好牛奶”有了新的认识。
接下来我们只需要放大牛的品质和特性就可以了。
例如，A2牛的推广是：利用DNA遗传技术，在有限的牧场上选择极少数的纯A2基因型牛并饲养。荷斯坦奶牛的卖点是“富含优质蛋白质、钙等元素，具有浓郁的奶香”；卷山牛的卖点是英国王室使用的牛。卷山优质乳蛋白含量高达36%，乳脂丰富，口感醇厚。
以“三小牛”品牌为代表的三大牛品种。图片来源：三只小牛
原本简单的行业常识，如今已发展成为消费者对牛奶的新认识。
包装也是如此。 《三只小牛》没有走流行的青春风格，而是走简约路线，让牛成为绝对的主角，传递核心信息。
从品牌名称到概念口号再到包装的全方位覆盖，我们都能看到“三小牛”打造心理差异化的决心。
3、根据消费者行为进行细分和定位
从“好奶牛自然产好奶”的理念出发，自然延伸出“先选奶牛再选奶”的逻辑。 “三小牛”是根据爱选牛和妈选牛三种不同的牛品种培育出来的。三大系列精英牛精选。
以妈妈选择的奶牛为例。该系列选择了两种A2牛奶。首先，对于熟悉奶粉产品的妈妈来说，A2概念的教育成本较低。其次，“百万分之一”的A2奶源符合儿童、关心家庭营养的女性、追求高品质生活的都市白领等目标受众，实现聚焦。
具体到每一个单品，我们还可以看到产品布局上“三个特立独行”的思路：足够细分，但路线不重叠。同样的A2奶，DNA强调DNA基因技术筛选，睡前30分钟直接以喝奶的场景为产品名，直达睡眠障碍人群。
《三头小牛——妈妈选牛》系列聚焦于不同的场景。图片来源：三只小牛
伟轩牛系列以荷斯坦奶牛为主。其中，荷斯坦纯牛奶强调天然的原生蛋白质；荷斯坦高钙奶突出钙含量125mg/100ml，并添加维生素D； San0 牛奶不含脂肪、乳糖、维生素D 和蔗糖。
可以明显看出，三牛从消费者订阅行为和功能需求两个维度全面进一步细分产品，力求实现多方位覆盖。只要进入中高端白奶，每一个小赛道上都可能有它的一席之地。
04.结论
中高端白奶争夺战愈演愈烈。
唯一可以确定的是，没有绝对的赢家，每个品牌都有机会。即使是蒙牛、伊利这样的二元巨头，也总是居安思危，时刻等待机遇。
笔者注意到，对于旗下子品牌，现代牧业已经开始全渠道发力。例如，我们在微信微信商城打造定制化一站式牛奶饮用解决方案；我们与明星合作，在抖音上开展直播互动，拉近与年轻人的距离。
全新的差异化定位和全面的配套方式，雄心勃勃的“三牛”能否代表新品牌再创成功案例？我们期待它未来的表现。
参考来源：
[1]三小牛品牌手册，2021年12月，现代牧业
[2][3]突然！雀巢或收购a2牛奶公司布局70亿增量奶粉市场2021年8月快消品
[4] 开辟新轨道！蒙牛、光明、完达山、领养一头牛……不少乳制品企业都推出了此类产品。 2021年2月，新乳业
[5]后疫情时代乳制品市场新趋势，2021年，利乐
[6] 2018中国网民睡眠白皮书，2018年3月，中国睡眠研究会，第一财经数据中心（CBNData）
[7] 2019年国家健康洞察报告，2019年1月，Lilac博士
[8] 三小牛品牌手册，2021年12月，现代牧业
[9]《2019年下半年食品饮料行业策略：白酒景气有望延续，食品龙头业绩稳健》，2019年6月，广发证券
