奶粉、奶酪、鲜奶、酸奶，从我们来到世上的那一刻起，我们的生活就一直在与乳制品接触。但正因为如此贴近生活，乳制品行业的巨浪和暗流往往被忽视。
靠着一箱常温白牛奶，伊利萌牛从内蒙古走向全国，成为比赛中的“二英雄”。凭借鲜奶的优势，光明、三元等实力派已经分化为一边。为了争夺市场，乳制品企业往往花费大量资金。他们的竞争塑造了今天的消费习惯，也塑造了几代人的集体记忆。
如今，乳制品行业迎来了新的转折点。行业已从追求“量增”转向追求“价增”。此外，随着冷链设施和消费水平的发展，乳制品行业的结构正在重塑，原有的边界也变得模糊。在各个产品细分的赛道上，不同的乳制品企业狭路相逢，开始新一轮的竞争。
无论是两大巨头、区域性乳企，还是夹在缝隙中的中小乳企，都纷纷涉足乳业新浪潮。我们试图系统地观察这一浪潮，看看乳制品公司如何竞争增长，以及如何塑造消费者的新生活方式。
本文是乳制品行业研究系列的第三篇文章。
您所在的社区有无人奶站吗？
去年以来，《深湘》注意到，无人智能奶站已经开始出现在广州的一些社区。社区居民只需扫码即可取出不同品牌的低温奶制品。据奶站公众号发布的信息，奶站已与伊利、蒙牛、光明、新希望、香满楼等品牌合作。目前在广州、深圳、北京等一线城市拥有100多家自营奶站。未来计划继续扩张。
翻翻公开信息就会发现，近年来，主打低温奶制品的无人奶站已成为一种趋势。各大乳企需要一个既能贴近消费者又能保证“低温”的渠道。在与第三方运营商合作的同时，乳制品企业也在亲自开拓新的渠道布局。
这是“低温奶”竞争升级的又一个信号。随着冷链的完善、传统奶站的升级、“高温灭菌奶”的普及以及乳制品企业的大力推广，低温奶在消费市场上越来越普及，这场名为“低温”的秘密战争，已经到了升级前夜。
春风中的低温奶
低温奶成为乳制品行业竞争焦点的背后，存在多重行业驱动力。
2015年以来，国内乳业整体零售额增速从两位数下降至个位数。 “量”增速放缓是整体增速放缓的主要原因。乳制品行业发生结构性变化，进入“增量转提价”的新阶段。
因此，我们会看到蒙牛伊利作为常温奶巨头，近年来在金典和特仑苏上投入了更多的力度，以更高单价的产品来拉动增长。但与渗透率较高的常温奶相比，低温奶代表着一片更具有想象空间的蓝海。
常温奶和低温奶增速呈现明显的“一降一升”趋势。 Euromonitor数据显示，2009年至2021年，低温奶市场规模从139亿元增长至414亿元，年复合增长率为9.52%。除2020年外，近年来市场规模增速均保持在10%以上，明显高于常温奶。 （欧睿数据预测2018年至2024年常温奶年均复合增长率为3.09%）
与此同时，冷链技术的成熟以及消费者对更好口感乳制品的需求不断增加，使得低温奶的趋势变得顺理成章。
《“十四五”冷链物流发展规划》提到，要优化乳品冷链物流服务，加强低温液态奶冷链配送系统建设，推动传统奶站转型升级，加强服务社区的低温液态奶家庭配送仓库建设。建设推广新型终端配送冷藏车等设施设备，发展网格化、高频次的送货上门服务，提高低温液态奶终端配送的时效性。
三元2021年年报也对行业趋势进行了浓缩总结：随着消费者消费习惯的发展，常温奶市场的竞争格局相对稳定。受益于冷链体系的有效完善和完善，生鲜奶业务消费量和市场规模不断扩大，“市场布局向低温奶倾斜”。
界限模糊
在低温奶风潮兴起之前，伊利蒙牛在主营业务上与三元、光明等区域性乳企有着明显的区分。
凭借20世纪90年代引进的超高温即时灭菌技术和利乐无菌包装技术，伊利蒙牛成功突破物理距离限制，将“北方牛奶”销往全国，奠定了其在常温奶市场的霸主地位。 2021年上半年，伊利和蒙牛在常温奶市场占据高达67.6%的市场份额。
但常温牛奶并未主导乳制品市场。消费者对口感更好、营养价值更高的巴氏奶仍有需求。巴氏奶新鲜可口，但保质期短，运输范围有限。要求品牌的上游牧场、生产基地和终端市场都位于附近。因此，在相当长的一段时间内，区域性乳制品企业具有优势。
阳光乳业招股书显示，2019年低温奶市场排名前三的企业分别是光明乳业、三元股份和新乳业，市场份额分别为12%、9%和6%。其中，光明乳业重点布局华东地区，三元乳业深耕北京及周边地区，新乳业在西南地区具有优势。
然而，行业结构性变化、新变量的出现，却悄然模糊了巨头与王子之间的“界限”。
2020年，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，新增牛奶类别：“高温灭菌奶”。这让伊利蒙牛与多家区域乳企齐聚同一战场。
过去，低温奶一般指的是巴氏奶。此类产品在75C至85C下灭菌，保质期不到一周。 “高温灭菌奶”相当于给行业增添了一个新品种。品牌可以推出灭菌温度更高的产品，同样需要低温储存，但保质期更长。这类产品在体验上与传统低温奶类似，但运输和销售的门槛大大降低。
严格来说，“高温灭菌奶”与传统的巴氏灭菌奶并不相同，但低温奶的范畴确实有所扩大。 “高温灭菌奶”保质期更长，冷链的完善使其运输成本大幅降低。无人智能奶站的普及也将对传统的“送奶到户”渠道产生冲击。 2022年，送奶上门将占低温业务渠道的27%，这对于一些地区的乳制品企业来说是一个障碍。
于是，所有的行业变量都在引发一场“低温战”，一场涉及所有乳制品企业的战争。
巨人与王子狭路相逢
虽然具体产品标准存在差异，但各知名乳企在低温奶赛道上都有布局。
伊利推出了“金典低温奶”，蒙牛拥有“每日鲜话”和“现代牧场”两个子品牌，光明拥有优倍鲜奶和“鲜牧场”，三元拥有“三元极致”，新乳业拥有“黄金24小时鲜奶”和“今日鲜奶店”。此外，君乐宝悦生鲜、完达山的“奶鲜”、蒙牛与可口可乐的“可牛”、雀巢今年推出的“A2酪蛋白鲜奶”等都备受市场关注。低温乳制品。
各乳制品企业都盯上了低温奶市场。蒙牛宣布了“迈向100亿日生鲜词”的目标，伊利则提出“到2025年实现奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一”。光明、三元、新乳业等区域巨头在扩大鲜奶产品覆盖范围的同时，正在强化区域壁垒。
上游，蒙牛收购马鞍山现代牧业，以“每日鲜话”向华东市场发起进攻。华东地区是Bright的优势市场。光明乳业2021年年报中提到，为“满足低温奶发展需求，公司全速推进奶源基地建设，启动大型牧场建设”。安徽、宁夏、黑龙江三省。上述牧场建成后，存栏牛存栏量将增加约3.1万头，将有效增强公司的牛奶供应能力。
下游，2021年，伊利以低温奶产品新建OMO零售奶站为试点。新乳业致力于整合各地区数字化用户，打通线上线下渠道。在新乳业2021年年报中，该公司还提到将“围绕重点运营城市建设牧场”、“围绕重点区域市场，辐射全国”。
对于消费者来说，低温奶热潮最明显的表现就是“价格战”。 2020年，低温奶市场频频出现“第二件1元”、“买一送一”等活动。强劲的促销力度引起了市场关注。每个乳制品企业都想先完成市场教育，抓住“鲜奶”的机遇。
“价格战”体现了民族乳企与地方乳企的又一次正面交锋。巨头面临增长压力，区域乳制品企业必须守住市场。可以预见，各方必须在奶源、产品、渠道等方面进一步加大力度。这场冷柜大战将进一步加剧行业集中度，乳制品行业将越来越成为大玩家的游戏。
