春节是中国人非常重视的节日，也是每个品牌都不会错过的营销节点。为了拉近与消费者的距离，近期也推出了各种广告，“团圆”、“家人”等主题依然是这波浪潮中的主流。然而，随着同质化内容的增加，消费者对传统和生硬的营销传播有些抵触。想要真正走进他们的内心，并不是那么容易的事情。
比如，今年春节期间，很多人因为各种原因无法与家人团聚，传统的春节广告很难引起公众的共鸣。因此，顺丰速运以短视频的形式为大家讲述了几个温暖的故事。 ——短片以反差强烈的概念开头，传达了“异地过年，即使不聚在一起，但心可以聚在一起，很温暖”的理念。激起了无数人心中挥之不去的温暖。
更重要的是，顺丰不只是打温情牌。这些融入服务和态度的暖心故事，不仅让观众感受到顺丰一直陪伴着他们，也让他们了解到顺丰是真心想“为用户做点事”，并成功践行了这一美好印象。今天我们不妨分析一下这段短视频，看看顺丰速运如何在营销密集的春节占据一席之地。
1、深挖情感诉求，创作真情内容，引起公众共鸣。
顺丰服务于数亿用户，在感知用户情绪方面非常注重细节。虽然很多品牌喜欢强调“以用户为中心”、“为用户提供更多价值”的理念，但愿意深入挖掘用户真实需求、了解用户内心情感的品牌并不多。顺丰则选择了三组核心品牌用户代表，分别是经营小餐馆的中年夫妇、刚刚稳定工作的年轻夫妇、没见过朋友的年轻人长期以来，作为故事的主角，传达了对用户充分的尊重。
这个故事的背景是深夜的一家小餐馆。当妻子问丈夫过年想不想挣钱时，丈夫说他的年货已经准备好了。面对妻子的质疑，他默默地说：“我可以赚更多的钱，过年没有年味还有什么意义呢？”
第二个故事开始于男主在出租屋拆快递时。女孩下班后看到满地都是高档产品，非常生气，一直抱怨男主买太多了。但男孩却小心翼翼地向她解释道：“即使你今年表现不好，也要体面地交给父母。”
后一个故事发生在一辆很久没有熄火的车里。当男主在车上和兄弟们微信聊天时，有人感叹去年他们没有聚在一起。男主很“生气”，说道：“酒我准备好了，明天晚上开始一起喝吧。”只要我们心在一起，无论走到哪里，我们都会在一起。
这三个故事都取材于生活，细节和情感把握得很好。太大的压力让每个人的生活都变得困难，但随着春节的临近，每个人都可以表现出积极的态度。 —— 没赚到钱，但不能缺少年货和年味；我无法见到我的朋友，但我关心、关心他们。连接不能断开；目标没有实现，但信心和勇气不能忘记……顺丰用自己的方式，默默记录着艰难岁月里的温柔时刻，传递着品牌与用户共同面对困难的陪伴。
都说没有受众喜欢广告，但面对理解他们的品牌时，往往会有不同的态度。顺丰讲述的故事没有华丽的噱头，也没有跌宕起伏的情节曲折，有的只是平淡的场景和放大的小情绪。而这种共情感和真实感，也是短片能够打动观众的主要原因。
2、相关消费场景，巧妙衔接，提升品牌美誉度
当然，这部短片打动我的不仅仅是暖心的内容，还有品牌曝光的方式和时机。要知道，顺丰速运已经是家喻户晓的领先品牌。如果还在这些关键节点做面向暴露的沟通，其实并没有太大的价值。在孙子兵法老师看来，顺丰的诉求不只是为了博取一波人气，而是传达“心在一起，年就在一起，顺丰陪伴顺丰”的暖心理念。以更灵活的方式表达“当年”。
短片最后，不同的门被打开，不同的快递小哥出现在门口。这个剧情的设计也很感人。不仅与之前的内容相呼应，也让更多用户想起了使用顺丰速运时的场景。培育已久的好东西、家乡的美食、送给别人的贴心礼物，都通过顺丰到达目的地，观众也能在这样的内容中找到沉浸感和参与感。
我相信对于顺丰来说，这些内容的呈现更像是长期软竞争力的积累。 ——短片不仅将“春节服务不间断”这一亮点与三个故事有机结合；还用熟悉的“收货”场景唤起无数人的共鸣，以更温暖、更有态度的拟人形象出现在消费者面前。有了这样的情感铺垫，不少准备购买新品的消费者年货、饮料、礼品也将优先顺丰速运，实现真正的品效合一。
3、融入人文关怀，以温暖的态度打造情感链接
《打造伟大品牌的7条原则》一书的作者丹尼斯李约恩(Denise Lee Yohn)曾说过，“伟大的品牌瞄准的是消费者的心，而不是他们的钱包。”许多消费者还表示，在购买产品和服务时更喜欢其使命与其个人价值观和信仰相符的企业。换句话说，如果一个品牌能够传递出与公众产生共鸣的价值主张，就更容易建立强烈的情感联系。
不过，鼓励品牌表达立场并不意味着要关注所有时事，而是可以在正确的时刻做正确的事情。 —— 去年的疫情影响了无数人的出行，顺丰在困难的情况下仍坚持运送物资。四通八达，解决了大家的燃眉之急；过年期间，回家还是一件奢侈的事，顺丰传达了“只要心在一起，无论走到哪里，都有团圆”的理念，让大家在品尝的同时，感受人间的味道。新年给人们带来的温暖。
这种温暖的态度打破了物流品牌在很多人眼中的冷酷形象，也为品牌积累了更多的势能。在反复强调陪伴、温暖等价值观之后，顺丰速运在公众心理上也发生了一些变化。双方的关系不再是服务与被服务的关系，而是朋友与朋友之间的关系。一旦消费者感知到了这个前提，他们就会更容易将传播的好感转移到品牌上，顺利落实品牌价值观。
写在之后
市场在不断迭代，消费者的需求也在相应变化。品牌与消费者的沟通过程中，永远不会存在“一招一物全”的方法论。但顺丰的案例再次告诉我们，品牌对市场和用户的关注程度，可以决定消费者对品牌的认知和认可。
