随着婴幼儿配方奶粉市场集中度不断提高，中小品牌的发展受到业内人士的广泛关注。虽然中小品牌肯定会有一定的生存空间，但如何在大品牌的挤压下生存下来就成了问题。
对于中小品牌来说，更重要的因素是要灵活，不能与大品牌正面竞争。大品牌即使打价格战，也能坚持得更久，而中小品牌则承受不起。如果说在婴幼儿奶粉市场很难坚持下去，被大品牌收购也是中小品牌价值更高的体现。
01
深耕主要发展领域
目前，婴幼儿配方奶粉市场的品牌已经确立。无论是品牌端还是消费者端，大多数品牌认知度都比较明显。尽管2021年头部奶粉品牌增速有所下滑，但仍保持正增长。数据显示，2021年中国奶粉行业前三名和前十名市场份额分别为43.7%和82.1%，分别增长4.1和4.8个百分点，集中度进一步提高。未来，市场集中度将进一步提高。
此外，二级配方注册即将实施，这将加速部分中小品牌的淘汰。独立乳业分析师宋亮此前接受媒体采访时表示，2021年约有21个外资中小奶粉品牌出现退出中国市场的迹象。
中小企业如何“夹缝中求生存”？对于中小品牌来说，资源有限，很难广撒网，甚至一无所获。相反，聚焦主要发展领域，精耕细作、深耕细作，找到适合品牌定位的领域，纵向深挖，或许能帮助中小品牌更好地生存。
例如，美丽园旗下品牌美丽园已完成二级配方注册。品牌还非常重视渠道，通过一系列线上线下的品牌主题活动，拉近了与消费者的距离。
02
市场调控不容忽视
近年来，串货现象愈演愈烈，渠道利益不断受到损害。渠道商自己的管辖范围被其他渠道侵入后，面临着客户流失、利润下降的风险。有的渠道商会选择与厂家联手共同对抗，但有的渠道商却选择“以恶制恶”，通过类似的方式扩张自己。销售区域，侵犯不属于自己区域的市场，从而陷入恶性循环。
价格战已成为市场常态。尽管奶粉仍然是门店利润较高的品类，但在一些地方销量和利润都在下降。笔者此前在与渠道经销商沟通时了解到，不少大品牌的经销商已经转移、放弃，或者无法找到新的买家。
价格战已成为当前市场常态，产品降价后利润缩水。那么主要是哪一个环节的利润被压缩呢？
市场很难控制。除了利润问题，还有品牌压货，这给渠道商带来了很大的压力。不少渠道商为了卖掉积压的婴儿配方粉，优先“出货”。这也使得婴儿配方奶粉难以控制。市场价格相对不稳定，品牌市场调控难以落实。
对于大品牌来说，市场接受度高，他们愿意选择的渠道可能有很多。但中小品牌想要获得渠道的认可和支持，就必须展示自身的品牌价值，掌控好渠道，保护渠道利益。渠道只有商家和母婴店愿意推广。
03
细分与差异化
中小企业要想发展，千万不能与大品牌正面碰撞。灵活性对于中小品牌来说更重要，所以必须走迂回路线。比如，在目前发展比较强劲的细分市场，中小品牌可以进行差异化布局。
从奶源来看，A2、有机羊奶粉、羊奶粉、草饲奶粉等发展相对较好；从功能营养角度来看，低过敏、小分子奶粉也开始崭露头角。
其中，羊奶粉市场集中度较低，中小品牌仍有发展机会。羊奶粉市场的品牌认知度仍在建立中，消费者的羊奶粉认知度仍需持续教育。中小品牌可以借此机会打造区域消费者认知度。
此外，A2奶粉因其奶源和营养优势得到了消费群体的认可，市场也发展迅速。晨宇信息咨询市场研究公司日前发布的《2021-2027年全球及中国A2奶市场研究报告》数据显示，2020年全球A2奶市场规模达到68亿元，预计2026年将达到130亿元。复合增长率（CAGR）为9.7%。
君乐宝、贝因美、完达山等大品牌均已布局该领域，但仍走在前列的澳大利亚a2牛奶公司，因其在该领域的布局相对领先，知名度较高。差异化布局使得澳大利亚a2牛奶公司发展迅速。
细分领域，深耕是关键。有时在利基品类市场，大品牌可能只选择已经开发或流行的品类。中小品牌如果在大品牌进入市场之前进行布局，就能抢占市场份额的先机。会做大，比如A2奶粉、羊奶粉市场。
04
获得价值
3月2日，法国乳业巨头达能认购28678.6万元，持有奥比贾95%股份，成为新的实际控制人。达能回应称，将投资和开发当地的婴儿配方奶粉工厂和产品。该交易预计将于2022 年第一季度完成。
同样在今年，美赞臣全资收购了中国羊奶粉品牌名幸羊奶有限公司，名幸羊奶有限公司也已更名为美赞臣乳业（天津）有限公司；而早在2019年，蒙牛就收购了贝拉米，所有股份将由贝拉米接手。
在婴幼儿配方奶粉市场上，强者吃弱者、强者吃强者的情况屡见不鲜。虽然被收购公司的命运和发展难以预测，但大品牌选择收购也说明了其品牌价值。
中小品牌选择被收购也许是一个好办法，但前提是必须具备被收购的价值，拥有完整的上游建设或完整的产业链，或者拥有卓越的品牌技术来吸引大品牌的关注，最终提升品牌价值。
现在我们可以发现，市场上收购的频率相对减少了，因为有收购价值的品牌已经不多了。其中，陕西羊奶无论从知名度、区位、奶源优势等方面均具有收购价值。龙头企业布局羊奶粉后，最终会布局上游。陕西、山东的优质资源可能会被整合。
05
多元化消费习惯拯救
与美国奶粉市场相比，国内婴幼儿配方奶粉的品牌集中度并不高。这是因为国内消费者的消费特征多元化，区域消费者在购买婴幼儿配方奶粉品牌时不必选择大品牌。这也给中小品牌带来了机会。
艾瑞咨询近期发布的《2021年中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，奶粉品类因人群精细化而扩大。随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求不断提高。除了基础营养和品类外，高端产品继续引领奶粉品类市场的发展。
消费者的多元化选择给中小品牌带来了发展机遇。与品牌相比，产品才是留住消费者的关键，而高品质是婴幼儿配方奶粉市场发展的基础。中小品牌虽然需要加强品牌建设，但可以通过产品差异化和品质加分，依然可以抢占市场。
认知回顾：中小品牌巧妙利用多元化消费结构，聚焦区域、瞄准细分品类、突出专业、渠道把控、营销等，可以作为深入探索的方向。面对越来越小的生存空间，能够生存下来的中小品牌屈指可数。如果他们想继续生存，就必须有与品牌定位正确一致的发展战略。
