热爱咖啡的陈曦自从休完产假重返工作岗位后，就把平时喝的咖啡从星巴克换成了瑞幸咖啡。她本来打算今年冬天买一件新的羽绒服，但看了两三千块的价格，她默默决定再扛一年。
尽管她很节俭，但这位新妈妈的购物车里却装满了各种“天价”婴儿用品：价值400多元的奶瓶、价值3000多元的婴儿车，甚至还有价值100多元的辅食机。 5000元。
像陈曦这样的人还有很多。这一代刚刚成为父母的年轻人“在个人消费上追求性价比的同时，也在母婴产品升级上投入巨资”。
愿意为孩子花钱，当然是父母的宿命。然而，听到“母婴用品高消费”后，不少年轻人却退却了：生孩子被认为是一件遥不可及的事情，成了一个难题。很多人甚至开始盘算自己的财务账目。
国家统计局数据显示，2022年出生人口为956万人，较2021年减少106万人。1月17日，最新数据发布，显示2023年出生人口进一步减少。下降至920 万。
一方面是生育率逐年下降，另一方面是新的消费群体越来越看重性价比。 2024年母婴产品赛道将走向何方？
迈向高端化、精细化、个性化母婴消费
友和人口研究所曾发布《2022版中国生育成本报告》。报告根据国家统计局公布的家庭收入和消费支出数据以及各种物价估算了各项育儿费用。最终结论是，0-17岁儿童平均抚养成本中，上海抚养一个孩子需要103万左右，为全国最高，而北京抚养一个孩子需要97万左右，位居全国最高。第二。
不难看出，随着95后逐渐成为婚育主力军，育儿需求不断升级，母婴消费走向高端化、精细化、个性化，育儿成本不断提升。托儿服务将不可避免地上升。
1995年出生的妈妈思思自从今年迎来第一个宝宝以来，真切地体会到了各种“母婴杀手”的威力。月薪6000元的她，却多次感到背后被捅了一刀。
“一碗就要100块钱。”思思说。 “买一双袜子，大人几块钱，小孩就几十块钱。”
少花钱，多办事，终于成了塞西的法则。 “在预算之内给宝宝最好的。”这创造了一种现象。任何想给孩子买东西的人都必须做全套的功课。 “我问了周围的熟人，把小红书、知乎、微博都翻遍了，再一次避免浪费钱。”
孕妇和丈夫购买婴儿衣服
虽然需要货比三家，花费大量时间为孩子挑选东西，但思思还是有暖奶器、消毒器、婴儿围栏等全套用品，可以提高育儿生活质量。即便他们竭尽全力追求性价比，思思粗略估计，每个月在孩子身上的支出依然会超过3000元。
为孩子花钱对于很多父母来说是理所当然的事情。然而，面对日益增大的育儿压力，不少年轻人在结婚生子问题上选择了“长远规划”，不少家长甚至开始跟此事“算账”生孩子。
母婴用品消费进入性价比时代
“老大是书本养大的，老二是猪养大的。如果你问我，这一代年轻人都是书本养大的。”思思感叹道。 “我身边很多妈妈都有育儿焦虑，担心自己做错了什么，或者没有给宝宝一个更好的成长环境。”
在某社交分享平台上，与宝宝相关的笔记多达6989万条。以下条目中的“宝宝积食的症状”、“宝宝流鼻涕如何快速好起来”、“宝宝睡不好怎么办”，足以表明谨慎的态度这一代父母在养育孩子的过程中。
然而，育儿理念的细化，必然导致育儿成本的增加。
有资深业内人士表示，这一代父母在母婴消费上确实表现出了更加精细化、高级化的需求。
塞西告诉36氪，她从来不认为奢侈的母婴消费是“智商税”。 “以暖奶器为例，以前老人只是把母乳泡在热水里，温度可能合适，但加热不均匀肯定会破坏母乳的营养分子。”
虽然新一代年轻妈妈变得“更加懒惰”，更加依赖智能产品，但这也进一步提升了育儿质量。
以纸尿裤这一母婴消费品最重要的品类为例，近年来新的消费趋势明显显现。
毕巴宝宝品牌CEO兼联合创始人于晓辉告诉36氪，现在的年轻父母在纸尿裤消费上特别注重三点：好看、好用、有趣。
比巴宝宝与京东超市联合研发的全新“爸爸是龙”龙年专属产品，以及比传统纸尿裤透气80倍、达到全透明级别的熊猫系列产品，让当下的年轻一代耳目一新。父母的育儿经历。
毕巴宝贝品牌CEO兼联合创始人于晓辉在京东超市发起的2024年降低家庭育儿费用公益行动上致辞
陈曦描述了当代父母两者都想要的情况。 “我很少在晚上给孩子们换尿布。我一直用一张尿布直到天亮，持续大约8个小时。传统的纸尿裤其实很难满足我的需求，而且需要比较贵。睡袋。”
据分享，京东超市母婴业务与帮宝适联合开发的夜间纸尿裤在短短两个月内月销量突破300万片。
但与此同时，手头拮据的父母对价格也更加敏感。
“以前，80后的父母都会去商店，店里推荐什么牌子就买什么。现在的父母很懂事，会先看看片子的单价可以接受，然后再看品牌。”京东超市母婴清洁事业部纸尿裤品类负责人告诉36氪。
据观察，单价较高的日本传统纸尿裤品牌曾经在京东等电商平台上拥有30%以上的市场份额，但这一数字在2023年已经下降了一半。
除了实用性和性价比之外，年轻人对好看的强烈需求也迫使品牌在包装上下更多功夫。
京东超市与毕巴宝贝联合开发的“我爸爸属龙”龙年专属商品
“以前消费者只看品牌不看外包装，但现在90后、95后妈妈们还是很在意品牌外包装的款式。”纸尿裤品类负责人表示。京东超市母婴清洁事业部。京东正致力于与品牌商开发各类反向定制产品。今年元旦期间，京东超市将与各大纸尿裤品牌合作，定制策划“龙纹纸尿裤”产品。
2024年，决战之年？
艾媒咨询数据显示，2022年我国母婴市场规模将达到5.583万亿元，预计2023年我国母婴行业市场规模将达到6.526万亿元，2024年将达到7.63万亿元。
由于出生率逐年下降，母婴行业进入低增长时代。
“2023 年的共识是，这将是困难的。”不少业内人士将2023年视为变革之年，增长变得更加困难，创新在精细化喂养下创造新机遇。
最困难的部分是离线。行业预估显示，2023年母婴店数量将从约25万家减少至12万家，有人预测2024年可能仍保留8万家。
艾瑞预测，2025年中国母婴用品线上线下消费占比将达到4,333,606。对于很多品牌来说，品牌竞争不再局限于线上或线下，“全球实力”是关键。
BeBeBus联合创始人兼CEO沉凌此前在第九届未来母婴大会上表示，2023年母婴市场将出现两个明显趋势。一是产业链过剩促使市场进入性价比竞争阶段；二是用户需求更加专业。细分化，倒逼品牌竞争升级维度，从性价比竞争转向品质性价比竞争。
毕巴宝贝品牌CEO兼联合创始人于晓辉也坦言，“由于消费者总量减少，我们触达新客户、教育客户的成本增加了。在增量市场，我们更愿意关注用户广度。”
京东作为平台，也不得不投入更多的成本来推动行业的健康发展。
以此为背景，1月12日，京东超市启动了2024年降低家庭育儿成本公益行动，主题为“保护新生儿成长，构建生育友好型社会”。首批合作与毕巴宝贝、好奇、育婴母婴品牌等18家企业共同发起“降低家庭育儿成本”联合倡议，帮助消费者减轻家庭育儿负担，同时引领行业共建和育儿。为儿童友好型社会做出贡献。
京东超市启动2024公益行动降低家庭育儿成本
其中，赠送NB、S型纸尿裤、随意更换尺寸、更换维修喂养器具等服务和举措，有助于降低社会育儿成本。
“今后我们还会继续做这样的公益活动，链接行业各方，实现低价，更好地为生育友好型社会做出贡献。”京东超市母婴清洁业务部纸尿裤品类经理告诉36氪
在出生率下降的环境下，随着母婴行业消费量趋于稳定，不少品牌选择了“以价换量”策略促增长，这也推动了低价革命在行业中。京东的免费尿布活动就是其中的代表之一。
目前，整个母婴行业都在降本降价，绞尽脑汁为消费者推出优质低价的产品。未来，行业价格战已经风起云涌。
于晓辉还表示，新的一年，高性价比产品（一定品牌、一定质量、一定价格）仍将是消费主流，品牌要坚持需求分层管理。 “今天，在一个股市，我们应该通过好的产品、营销、服务的结合，加深用户深度，提高客户的单一客户价值。”
但在谈到新的一年的机遇时，他也表现出了一定的信心，“2024年，国货在母婴行业加速发展，民族时尚文化将引领新的消费潮流。此外，双K消费曲线，高品质创新产品持续引领行业发展。”
某领先品牌负责人直接将2024年称为“决战年”。 “在新一年的母婴产品赛道上，精耕细作、细分需求、内卷化或许是关键词。”
