近年来，随着信息化的发展，线下市场消费者对品牌的认知度提高，渠道推广的阻力也变大。除了品牌之间的价格战，营销战场上也充满了战争。比如，随着市场竞争格局的变化，我们可以看到乳制品企业代言人策略的变化。这背后到底有何玄机？
“接连签约”，乳企频频使用代言
今年我们经常听到的渠道难的关键词是价格、销量、新品创新。龙头企业疯狂“蚕食”中小品牌市场，消费者自主选择权正在加强。如果乳制品企业不能在变革中生存，那么我们就只能在等待中迎接死亡。
因此，从乳企的一系列动作来看，最容易察觉的变化就是代言人数量的增加。不仅越来越多的乳制品企业开始邀请代言人，单个乳制品企业的代言人也逐渐从一名增加到两名，从两名增加到两名。许多。
虽然这种现象还不能称为“明星战术”，但奶粉市场的“战争”却日趋激烈。因此，今年我们可以看到，乳制品企业已经在配方、价格、品牌、资本、渠道等多个维度展开了全面博弈。那么，乳制品企业双重甚至多重背书背后有何考量？
战略需求帮助单一产品塑造矩阵
从理性的角度来看，乳制品企业考虑多代言人策略的核心与消费者心智和市场份额密不可分。当乳制品企业在思考如何做大、提高销量时，产品就显得尤为重要，这也是为什么多品牌、多品类策略和大单品策略逐渐受到主流乳制品企业青睐的原因之一。
笔者认为，多品牌矩阵可以帮助乳制品企业，特别是具有一定规模的乳制品企业抢占关键市场，进一步提高市场份额，形成新的增长点，帮助乳制品企业快速发展。
但多品牌矩阵很容易导致势力分散，特别是在常规奶粉领域，已经进入了竞争的红海。多品牌矩阵对于个体乳制品企业来说会有一定的局限性。因此，多品牌代言也预示着乳企打造大单品的又一重要策略。
战术选择，做大品牌，寻求突破
在笔者看来，大单品策略的核心作用是“突破”，而代言人的作用是“放大”，两者的特点很好地融合在一起。
乳业独立分析师宋亮曾强调打造大单品的几个关键点：“一是抓住机遇形成大单品。比如在消费阶段，解决从无到有、从优到优的转变，快速突破市场集中度，要快速跟进渠道变化，解决实际矛盾。其次要注意三点：一是持续打造品牌，二是渠道创新。促销活动，第三，我们要不断提高产品质量。”
上述飞鹤、君乐宝、澳优的例子的核心和共同点就是代言人赋能大单品，用战术服务战略。飞鹤、君乐宝、澳优还是这样，我们其他品牌也是这样。有潜力的中小乳企是否转变思路，专注打造自己的规模化产品？当今市场，领先企业都在求质求精，集中发力。中小乳制品企业也必须谋划布局，集中优势力量打造优势产品或深耕优势市场，才能更好实现市场突破。
大单品的形成需要乳制品企业抓住机遇，持续打造品牌。品牌代言人的“名人效应”在一定程度上可以让消费者在碎片化信息中快速被品牌所吸引，进而潜移默化地植入到消费者心中，加速品牌的突破。
小企业用单一产品求生存，大企业则用单一产品占领市场、打造品牌。代言人的选择只是乳制品企业构建多品牌矩阵和大单品战略的关键点之一。渠道推力和产品质量更为重要。品牌突破、企业突破的必要条件。
未来，马太效应还将不断深化。对于奶粉，尤其是婴幼儿奶粉，消费者对品质和品牌的需求将会更加强烈。一般快速消费品流行的营销方式想要成功太难了。代言策略赋能大单品，符合多品牌战略需求，要求各乳品企业充分利用代言人的宣传优势来达成目标、实现突破！
