从“纯羊”为卖点，到纯羊成为标准，再到配方升级，羊奶粉进入了更高的竞争阶段。目前，新国标下注册的羊奶粉品牌已有25个，不少品牌仍在等待审核，或者不少品牌已经放弃婴幼儿配方奶粉的市场竞争，转向其他奶粉市场。
接下来的婴幼儿配方奶粉市场，羊奶粉仍需继续提升竞争力，如线上渠道的深度布局、品牌建设等。目前羊奶粉市场高度集中，品牌护城河尚未建立；另外，在竞争中，奶粉市场需要掌握上游货源，这样发展才能更加稳定；还有不可缺少的研发投入，这是整个婴幼儿配方奶粉市场持续投入的方向。
14家乳制品企业25个系列
羊奶粉参加新国标竞赛
2022年底开始，有关婴幼儿配方乳粉新国标注册的消息陆续传出。尤其是新国标注册通过后，品牌将加大宣传力度。如果他们想要提高品牌知名度，这也是品牌实力的证明，从而改善渠道。消费者对品牌的信心。
2月28日，国家市场监管总局公布的数据显示，自2月22日婴幼儿配方乳粉新国标正式实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方注册，覆盖约70家生产企业。目前国内市场占有率较高的品牌大部分已获准注册。
分离婴儿配方奶粉，其中，据笔者不完全统计，羊奶粉品牌包括飞鹤、亚泰、达能、伊利、君乐宝、一品、奥优、多美滋、和氏等14家乳企，旗下部分奶粉品牌包括君乐宝真味爱、星肥凡卓树、美美肥凡、卓优、诺优养、一品小养、家爱、真牛白、朵昂、和氏宝贝、精润优养等共25个系列。
还有一些知名品牌尚未通过新国标注册，仍在等待受理。据笔者不完全统计，2022年，羊奶粉注册数量已超过100家，但目前仅有四分之一的品牌完成了新国标注册，按时进入新国标竞争时代。
去年，国家市场监督管理总局发布了《国家市场监督管理总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签的公告》。在进一步规范婴幼儿配方奶粉产品标签后，婴幼儿配方羊奶粉市场准入门槛明显提高。
与牛奶粉相比，羊奶粉在配方升级、生产工艺、生产技术上都有所改进。有些非“纯山羊”的羊奶粉也需要使用全部来自山羊的生奶、奶粉、乳清粉等乳蛋白来源。母乳的奶粉差异很大。
一些发展不顺利或无法满足新国标等标准的品牌也退出了婴幼儿配方奶粉市场。部分企业将主要发展重点转向儿童奶粉和中老年奶粉市场，部分企业工厂受到直接冲击。企业收购。由此可见，新国标的实施是羊奶粉市场的一次大洗牌。
线上渠道品牌推广
墨井市场情报数据显示，2022年，淘宝+京东平台婴幼儿羊奶粉销售额为23.27亿，相比2021年的22.63亿，同比小幅增长2.83%。其中，桃溪羊奶粉2022年GMV为8.7亿，较去年的10.16亿下降14.6%；京东平台羊奶粉GMV为14.57亿，较2021年的12.47亿增长16.9%。
近年来，随着线上市场的快速崛起，也成为奶粉行业必布局的领域。与奶粉市场相比，羊奶粉市场刚发展时主要以中小品牌为主，主要占领线下市场，且主要集中在下沉市场。随着消费市场的逐渐变化，奶粉领域现在正通过线上线下结合的方式发展。因此，羊奶粉品牌仍需完善线上渠道布局。
笔者走访市场发现，羊奶粉产品已渗透到大部分城市的母婴店，并成为母婴店的标配。一些品牌还设立了羊奶粉专卖店、线下体验店等，品牌布局和能力突出的渠道经销商才有助于提高产品渗透率。在投资线上市场时，大多数品牌都选择了领先的电商平台或在微信小程序中开设品牌店。
除了拓展渠道之外，羊奶粉品牌还需要进一步完善品牌建设。目前，羊奶粉的品牌壁垒尚未建立。虽然伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健和、澳优、达能、惠氏、美赞臣、美素佳儿等品牌相继加入羊奶粉市场，但由于羊奶粉市场发展时间较短，尚未形成像奶粉一样，有一个通用的品牌分割线。
但现在也有一些品牌发展比较突出。根据魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝平台年销售额前三名分别是：Kabrita、Crecon、Blue River；京东平台前三名分别是：Kabrita。伊利，巴布斯。此外，君乐宝、飞鹤、金陵冠、合生元、和氏、北康熙、美鹿等品牌也在快速发展。
在品牌壁垒完全形成之前，各大品牌仍有发展和超越的机会。因此，我们可以看到，目前不少羊奶粉品牌都在进行营销和推广，以提升品牌知名度，打造品牌形象，这足以证明品牌护城河。在奶粉市场的竞争中占据着无可比拟的地位。在奶粉品类中，尤其是婴幼儿配方奶粉市场，只有一小部分消费者可能会受到低价和促销因素的影响，而更多的消费者仍然注重品牌知名度和高品质产品。
上游奶源控制
近年来，奶粉市场对奶源越来越重视。拥有稳定优质的上游奶源供应已经成为基本配置，不少乳企还在收购牧场、建设自有牧场，以提高自有奶源供应实力。
因为下层基础决定上层建筑，优质奶源是保证优质原奶生产的基础，也是消费者更看重的因素之一。如果奶源出现问题，即使产品拥有精湛的制造技术、丰富的配方添加量等后续加持，最终的婴儿配方奶粉产品也不会是高品质的。
对于羊奶粉，我们需要多加注意。不少羊奶粉品牌主要依靠零售采购来稳定上游奶源。但非规模养殖存在一定的不确定性。尽管市场对羊奶粉的需求不断增加，越来越多的地区开始实施规模化养殖，但产奶山羊的比例却无法达到与奶牛同等的规模，高达90%。但目前产奶山羊大多由农户饲养，规模化养殖占少数。
另外，要知道山羊的生产能力比奶牛低得多。根据砖家农业数据智能终端公布的数据，一般来说，一只奶山羊每年产奶500公斤左右——年产奶700公斤。优良品种的奶山羊每年产奶。产奶量可达800公斤，但不良品种奶山羊的产奶量只有200公斤左右，差距很大。目前，我国奶山羊年均产奶量为300-400kg，而奶牛为8000-10000kg/年，产奶羊和奶牛的年均产奶量和生产能力相差很大。
此外，亚洲养殖规模小、加工水平低、生产过程管理不当，导致羊奶实际有效供给量较低，成熟羊奶产区仍集中在欧洲、澳大利亚等国家。国内羊奶来源主要集中在陕西、甘肃、山东等地。
由于产能不高，羊奶价格一度飙升，这也直接导致羊奶粉品牌成本增加。由此可见，羊奶粉上游奶源的控制还有待完善。
研发投入不可或缺
党的二十大报告指出，必须坚持科学技术是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入推进实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域、新轨道。不断创造发展新动能、新优势。
在婴幼儿配方羊奶粉市场，技术和研发依然重要，研发投入不可或缺。但与牛奶粉相比，羊奶粉的研发投入并不高。都是奶粉品牌或者头部母乳公司都在公布自己的研发布局。
例如某头部品牌拥有中国专利太空菌种、超第三代OPO、“+创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双活性益生菌”、“乳脂肪球膜”、“乳-源自燕窝酸”。 ”等特色卖点；另一顶级品牌，早在十多年前，其研发团队就在中国母乳研究中发现了特殊的OPO结构脂，并将其应用到其产品中；某公司产品采用瑞典领先油脂公司临床经过验证的INFAT9.0专利OPO。
奶粉品牌在专利营养方面的应用远远超过羊奶粉市场，因为奶粉的研发时间比较长，这个方向的投入也比较大。在羊奶粉市场，一些龙头乳企可能会向奶粉方向发展。继续投资羊奶粉。
现在，随着行业越来越重视研发，不少羊奶粉品牌也纷纷宣称要投入研发，有的羊奶粉品牌已经发布了投资特调奶粉市场的声明，有的羊奶粉品牌也纷纷发布了投资特调奶粉市场的声明，还有一些羊奶粉品牌也纷纷对外宣称要投入研发。有行动。未来，羊奶粉市场的研发可能会越来越多。研究与开发是竞争市场行业进步的因素之一。
记忆点改善
无论是品牌还是产品
羊奶粉市场发展时间较短，发展初期，羊奶粉品牌主要集中在下线市场，依靠当地推广来增加产品销量，因此具有较高的区域美誉度。独立乳制品公司分析师宋亮告诉母婴时报，羊奶粉在三四线的认可度较高，与公司的推广能力有关。关键是，广西、湖南、山东、河南等地区消费者对羊奶粉的接受度较高，而辽宁、浙江、江苏等省份的三四线城市对羊奶粉的接受度相对较低。
那么，提高品牌或产品的记忆力是一个方向吗？事实上，品牌记忆点的建设并非一蹴而就。它需要品牌建设特色和记忆点的持续投入。比如，优质奶源记忆点的形成需要对品牌奶源的选择和把控，更多的重点会放在营销上。奶源优势。
在奶粉市场上，各个品牌都有自己的记忆点。当你想到这个品牌时，你就会想到它的品牌记忆点。两者相辅相成。比如飞鹤的优质奶源、伊利的母乳研究和专利营养、君乐宝的“六大世界一流”、a2 milk的A2蛋白奶源、爱他美的HMO营养元素等，这些品牌及其标签是相互关联的。提到品牌就会想起相应的记忆点。
产品记忆点需要品牌在定位产品时将其与行业内其他产品区分开来。差异化的图像更容易成为记忆点。
认知点评：羊奶粉作为细分领域逆袭成功的品类，打破了一头牛的统治地位，受到各大婴幼儿配方奶粉的喜爱。现已形成“牛羊并进”的发展态势。在激烈竞争的背景下，如何提高羊奶粉的竞争力显得尤为重要。在品牌边界尚未清晰形成的前提下，各大品牌仍有机会获得更多的市场份额。
