1、行业概况：高客单价、高复购兼备的蓝海行业
能够将高客单价和高频复购结合起来的消费行业并不多，但各个领域都诞生了令人印象深刻的大公司。保健品行业作为一个颇受争议的行业，2020年行业规模为2666亿，近10年CAGR为6.88%。至少有三位富豪曾经在保健品行业发家致富。然而，这条“黄金轨道”总是与“智商税”、“夸张宣传”、“传销”等词汇联系在一起。这也是因为这样，国家对保健品行业的监管非常严格。
我选择在这个时间点写保健品行业的报告，主要是因为在新的消费浪潮下，行业的消费主体、消费需求、产品形态、营销渠道都发生了很大的变化。保健品行业也从传统的狭义向坐标轴两端的食品和药品拓展。未来，更广阔的保健品行业将受益于健康属性，实现长期高增长，新现象也可能在这个“金赛道”级民族品牌中诞生。
1.1.行业特点：食品药品双重属性的消费品行业
保健食品是保健食品的简称。 《保健食品通用标准》将其定义为声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适合特定人群食用，具有调节身体机能的作用。以治疗疾病为目的的食品。
保健品的独特标志是天蓝色的图案，下面有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品必须标注“保健食品”标志和保健食品批准文号“国食健字G”或“国食健字J”（进口保健食品）。包装标签上必须标明成分名称、含量、保健功能和适宜人群。目前我国只规定了27个功能，其他功能描述均为虚假宣传。
目前，各国对保健品尚无统一的定义。我们利用Euromonitor的数据分类，将保健品分为四大类：膳食补充剂、运动营养食品、体重管理和传统营养品。运动营养品一般在运动时起到补充营养、增强肌肉的多功能作用，主要包括蛋白棒等产品；膳食补充剂和维生素是保健品的主要类别，补充人体所需的微量元素；体重管理主要起到减肥瘦身的作用。我国主要品类是减肥茶，而日本和澳大利亚主要是代餐。传统滋补品主要以中药为主，如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。
它具有食品和药物特性。如果用一个坐标轴来定义保健品，左端是食品，右端是保健品。一方面，虽然保健品的定义与一般食品不同，具有调节身体的功能，但在一些发达国家的成熟市场，保健品多在超市、便利店等传统渠道展示，并以保健品的形式消费。日常食物。因此，品牌力、产品力、渠道力等消费品的核心因素仍然是保健品企业重要的考量因素；另一方面，保健品多为粉剂、片剂、胶囊等剂型，与常见药品剂型类似，受到更严格的政策监管，需要更高的准入门槛。药品审批和监管力度也是保健品需要关注的问题。此外，因其对人体健康的特殊保健功能，消费者往往对价格敏感度较低，愿意支付较高的健康溢价。未来，保健品作为一个宽泛的概念，将越来越向坐标轴两端扩散。
政策由单一登记制度转变为登记备案双轨制。我国保健品行业从政策上经历了三个阶段，即审批管理阶段（1996-2005年）、注册管理阶段（2005-2016年）、注册备案双轨管理阶段（2016年7月）展示）。 《保健品、食品注册备案管理办法》于2016年7月实施，双轨制简化了维生素、矿物质补充剂品类的审批流程，可能预示着行业政策逐步放松的趋势。与美国相比，保健品行业在1994年后修改为完全注册制，大大节省了上市流程和时间，引发了美国保健品行业的第二次扩张。
与其他国家相比，我国保健品监管审批相对严格，有利于行业长期规范发展。与国际主要市场相比，我国保健品在审批流程、时间长度和监管方面都相对严格和规范，仅次于澳大利亚。严格的政策有利于行业长期规范健康发展。拥有研发技术优势和过硬产品质量的龙头企业将最先受益。
1.2.发展历程：从野蛮生长到规范发展
我国保健品行业起步较晚。从20世纪80年代至今，大致经历了三个阶段：
阶段（1980-1997）：混乱初期。改革开放初期，我国经济快速增长。人民群众基本解决温饱问题后，开始关注健康，这为我国保健食品产业的发展提供了良好的机遇。现阶段主要产品有杭州宝灵蜂王浆、太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液等，行业监管宽松、门槛低、利润高，吸引了大量企业涌入。从100多家增加到3000多家，销售规模也突破10亿到300亿。然而，由于大部分产品成分不明、制造伪劣，安全事故频发，最终引发了消费者信心危机。 1997年，规模缩减至100亿，企业只剩下不到1000家。
第二阶段（1998-2012年）：整顿和成长期。安利的进入，开创了我国膳食营养补充剂时代。同时，针对保健食品市场夸大营销、虚假宣传、产品质量低劣等问题，国家有关部门制定了一系列法律法规，结束了保健品长期无法律依据的混乱局面。为行业未来的健康发展奠定基础。
第三阶段（2013年至今）：规范发展期。 2015年《新食品安全法》实施后，产品质量过硬的负责任保健品企业开始做大做强。 2016年7月
配合方式进行，销售代表既是消费者，又是推广者，对消费者教育功能强。与消费者能保持灵活、随时的沟通，在市场导入期可以有效解决消费者对保健品认知不足的问题。但是缺点也十分明显，就是沟通过程中容易导致信息传导失真被夸大宣传，使得产品效果达不到消费者预期。 进入壁垒：直销牌照。2005 年我国公布了《直销管理条例》，对直销领域长期存在的多层销售，与传销难以区分的混乱格局进行全面整改，获得直销牌照的企业才可以进行直销活动。条例规定所有销售代表应直接与公司签订合同，多层直销全部转为单层直销，且牌照销售代表提成上限是工资的 30%。截至目前，共有 90 家企业获得直销资格，其中外资企业有 34 家。权健事件发生后，直销企业受到强监管，2018 年后至今，国内暂停直销牌照的发放。 产品普及、客群迭代，渠道高溢价将被挤出。直销渠道密集的销售人员在推广产品同时，带来了渠道端的高成本，安利、无限极等直销品牌的产品单价中枢通常在 300 元以上。以蛋白粉为例，直销品牌安利纽崔莱 400g 装 310 元，汤臣倍健 600g 装仅为 348 元。随着保健品知识普及和消费者认知加强，渠道的消费者教育功能逐渐弱化，价格更有优势、购买更便利的其他渠道或产品将获得消费者青睐。再者，直销人 员为了推广产品往往过度营销，使消费者得信任度下降。而且，新兴消费群体对保健品认知更加科学与理性，获取咨询的渠道更加广阔，直销模式对于他们来说将不再具备吸引力。 3.2.2 药店：蓝帽子提高进入壁垒，政策带来短期冲击，长期依然不可或缺 “蓝帽子”提高进入壁垒。2020 年，我国保健品在药店渠道占比为 23%，低于澳洲 41%、日本 29%。我国规定在保健品进驻药店时，必须有“蓝帽子”标识，即获得食品药品监管局颁发的保健品许可证。保健品批文获取需要相对的财力和 2-3 年 的时间成本，这一标准提高了保健品进入药店的门槛，使得很多产品因批文原因暂没有选择进驻药店。但近年来药店受到电商冲击较强。 专业性背书，受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看，我国药店消费群体主要以老年人为主，根据中国药店研究部数据，其中60岁以上消费者占比49%。且老年群体一直是购买保健品的主力人群，一般药店配有专业导购进行推荐，对于药店的专业性信任度较高。 终端 4-5 折进货，高毛利雄踞榜。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势，享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例，品牌商以 3 折出货给经销商，经销商 5 折出货给药店终端，药店在保健品品类上的毛利可达 50-60%，领先于其他品类，如收入占比 72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药品，终端动销良好，未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。 药店连锁比例提升有望带动渗透率提升，多品类批文落地进一步丰富渠道品类。我国药店终端超过 45 万家，百强连锁有 6 万多家。除大型连锁药店外，还有许多小 型连锁和非连锁药店密集分布在各个城市，占据超过一半的市场份额。随着药店渠道内部进一步连锁化的整合，未来保健品在药店端的渗透率有望进一步提升。根据米内网数据，2019 年我国城市零售药房保健品销售额前 10 名的产品品类相对单一，依然集中在氨糖、蛋白粉、维生素、钙类等常见大类膳食补充剂中。而随着时间推移，更多新品类申请“蓝帽子”将逐渐落地，获得进入药店资格后将进一步丰富药店渠道的品类。 禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。长期来看，药店特有性 质决定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本医疗保险用药管理暂行办法》 正式开始实施，正式终止用医保卡购买保健品的行为。此前用医保卡购买保健品的人群中，有一部分是有真实购买保健品的需求，而这部分人未来有转化为自购的潜力。转化率取决于这部分群体对于保健品的消费粘性和主动购买意愿。 整体来看政策对于借助中小型药店管理不规范而野蛮发展的贴牌企业冲击大， 加速行业中小企业出清。长期来看，药店的专业与权威性，保健品部分品类的药品属性，中老年群体的消费习惯，决定了其依然在线下渠道中占有重要地位。 未来国内药店将朝着综合化和超市化转型。当前国内的药店销售产品集中在药品、保健品和医用器械等医药类产品，品类构成比较单一。随着药店数量的增加和药店电商进场，我国药品零售行业竞争加剧。为保持线下药店的竞争力，我国药店正逐渐向综合化、超市化的综合型大药房转型，扩大销售品类。 实际上，这种综合型的药店模式在国外已经比较成熟。以日本和澳洲为例，他们的药店除了主营的药品和保健品外，还销售婴儿食品与用品、护肤品及彩妆等日化产品。以日本头部药妆店鹤羽为例，由于经营品类众多，公司 2020 年单店营收约 2200 万元人民币，而国内上市药店龙头大参林 2020 年单店营收为 280 万元，仅鹤羽的八分之一。因此，像日本药妆店这种集医药、保健、洗护等品类的日常化零售场景销售额更高，而且能够带动客流量，刺激保健品销售。 3.2.3 电商：增长强劲，跨境电商打开年轻消费群体 国内和国外厂商通过电商平台进入我国市场应分成两种模式看待。国内厂商进入电商平台与一般商品相同，通过对口经销商或者直接与平台对接，将产品入驻天猫、 京东等电商平台出售给终端消费者。国外厂商通过线上平台进入中国主要通过以下几种方式。1）跨境保税模式，寻找大型经销商与国内电商平台对接，然后将货品提前运至保税仓库，消费者在电商平台上下单后由保税仓发货。2）散货直邮模式，直接通过海外建仓，直邮到国内消费者手中。3）C2C 代购，专业代购人员、留学生等从海外直接购买保健品，通过个人邮寄或入驻淘宝全球购等渠道出售给消费者。 线上销售额五年复合增速 25%，跨境电商带动海外保健品进入中国。根据欧睿， 过去五年我国保健品线上销售规模从 2016 年的 483.39 亿元，上升至 2020 年 1161 亿元，五年复合增速 25%，渠道占比由 22%上升至 40%，成为销售份额的渠道。线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。 针对年轻消费客群，社交电商逐渐兴起，扮演渠道推力角色。根据艾媒，国内主流的跨境电商平台，如考拉海购、小红书、豌豆公主、洋码头等，女性消费者占比均在 80%左右。同时 26-30 岁之间消费群体占比 34.2%，即可以认为电商平台的消费群体主要由年轻女性构成。这部分消费群体获取信息的来源更加广泛，小红书等社交 电商的兴起或扮演传统渠道导购的角色，从而完成产品的介绍、推荐与消费者教育功能，以弥补电商渠道针对新品类渠道推广力较弱的短板。 直播电商将产品呈现给消费者，扩大群体对保健品的认知。自从 2016 年直播卖货上线以来，市场规模以年化 270%的速度增长，2020 年达到 9610 亿元，成为重要的线上销售渠道。直播电商相较于传统电商，其优势在于主动呈现产品，而不是等待客户搜索，这极大地拓展了保健品，特别是新成分保健品的曝光度。同时，保健品作 为一种可选性消费品，消费者的自发购买欲望难以与其他必需品比肩。而通过直播时与消费者的互动，商家能够挖掘消费者的需求和痛点并及时解答消费者疑虑，减少双 方的信息差，激发消费者购买欲。因此，直播电商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。 保健品品类特征决定电商化动力足，未来增长依旧强劲。保健品品类定位介于食品和药品之间，具备客单价较高（200 元左右）、质量轻、时效要求低、标准品的特点，消费者一旦形成特定的产品和品牌认知，就会倾向于电商的购买模式，所以保健品中较成熟的品类非常适合电商化。过去几年电商的双十一等活动中，保健品始终都是高销售额的品类。 3.3.竞争格局：龙头公司错位竞争，汤臣倍健、健合后来居上 膳食补充剂市场 CR5 达到 31%。根据欧睿，我国膳食补充剂市场前五名及其市占率分别为汤臣倍健 10%、无限极 6%、安利 6%、健合 4%、东阿阿胶 4%，CR5 为 31%。对比国际，高于日本 29%和美国 19%，低于澳洲 55%的水平，我们认为行业目前还在成长期，长期看终格局的集中度与供给端政策的严格程度有关，澳洲准入门槛更高，标准更严苛，所以集中度更高，而美国备案为主，政策较为宽松，高毛利吸引众多厂商进入。 汤臣倍健和健合市占率稳步提升，其余公司停滞不前。2016-2020 年汤臣倍健市占率从 4.6%增长至 10.3%，超越无限极居市场位。而健合呈现同样的趋势，2017 年完成对澳大利亚 Swisse 公司的收购后，市占率从逐年扩大。而其他 CR5 公司都表现不同程度的停滞或下滑。 健合和汤臣倍健把握线上渠道的铺设和强大的产品力，构成企业的深厚护城河。 1）渠道更迭的大环境下，“适电商者生存”。由于购买和服用保健人群日趋年轻化， 习惯线上购物，并且保健品中较为人熟知的品类比较适合线上模式。综合作用下渠道更迭，从原来依靠个人“背书”的直销转变为线上销售，我国的保健品直销占比从 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%，而电商占比则从 22%提升至 40%。因此，完美、无 限极、安利等直销龙头市场表现平平无奇，甚至有所倒退，而汤臣倍健和 Swisse 等重视线上布局的企业则节节高升。 2）产品力是企业当前的核心竞争力。传统的保健品需要长时间服用、见效慢，人们对产品的体验感不够强烈，无法持续提升客户的粘性。而当前，消费者的保健诉求更加明确，有对应的强产品能够带给消费者好感， 提升复购率且形成良好口碑。汤臣倍健有胶原蛋白水果糖，Swisse 有护肝片、葡萄籽精华片等强势产品，把握客户具体核心需求，形成强大的产品竞争力。 4. 群雄逐鹿:哪些企业有望率先胜出 我国保健品行业处于成长关键期和行业变革期。长期来看，在消费者教育日渐完善的今天，企业竞争的核心点转移，必将带来新一轮的行业洗牌，因此把握行业的脉搏趋势将更加重要。结合前文，我们判断以下因素将成为企业胜出的制胜关键。 4.1. 制胜因素：行业轮动下，五大关键因素影响企业发展 1）渠道精确布局：从公司的角度来看，是否布局正确的渠道与近几年销售规模和市场份额的变化息息相关；从消费者的角度看，在近年来对保健品认知逐渐强化后，消费者更重视产品渠道的正规性和便利性。因此电商(跨境)、新兴母婴\专业类商超渠道将是行业未来发展的重点渠道。 2）细分品类延拓：保健品细分品类众多，对于目前阶段的公司发展而言，除了增加更多细分品类，多角度覆盖消费者需求之外，重点品类集中资源推广也十分重要。选择规模潜力较大、增速较高的细分赛道，更容易做出高增长性的大单品，提升品牌力，带动其他产品的销售，从而占领市场。因此，在一些优质细分赛道重点布局，如氨糖、益生菌、内服美容和眼部健康等品类，有望持续发力获得新突破。 3）打磨产品实力：保健品行业进入转型变革期，线上渠道取代直销和药店成为大渠道，行业准入门槛也相对更易，越来越多的企业进入保健品赛道，竞争日渐激烈。想在众多产品中脱颖而出，赢得消费者，必须通过过硬的产品实力和口碑打造爆品，积累品牌价值。而能否生产出强的产品，则依赖于企业自身的研发实力、产品的配方纯度和原材料的品质等。 4）高效精准营销：保健品销售需要高强度的消费者教育，足够的曝光度对产品销量至关重要。企业除了要在淘宝、京东等传统平台布局，还要发力小红书等社交电商和抖音、快手等直播平台，形成线上全平台覆盖。同时，通过打造流量单品、邀请明星代言给产品带来热度，促进整体销售。此外，企业还可以通过线上数据进行消费者画像，能够更加精准的触达消费者。总体而言，在互联网红利逐渐见顶的情况下， 需要通过精准的定位和有效的广告营销才能提升转化率，增加营收。 5）关注跨品类破圈：考虑到未来保健品范畴逐步扩大，保健品企业向坐标轴的两端拓展以及药企和食品饮料企业向保健品切入的现状值得关注。对于这类“破圈” 的企业，我们更要注重其通过产品研发或通过兼并收购破圈的能力。
