当好生意没有红利时，寻找第二条增长曲线，成为很多母婴从业者正在经历的一条路。在婴幼儿食品领域，营养食品可以说是“吃香”。从2020年疫情之初的恐慌囤积，到后来回归理性消费，营养食品在产品、价格、营销的卷入中慢慢淡出人们的视野。 “暴利”刻板、长期经营、专业成功成为新阶段行业发展的核心点。
今年广东经销商在走访市场时提到，“一些大品牌的营养食品在母婴渠道做得不太好。相反，一些中小品牌由于产品差异化，一年销售100至2亿个左右的板材。现在营养食品厂商入局较多，但尚未形成绝对的主导力量，那么消费端的趋势如何？细分品类有哪些机会？渠道优化品类应从何处着手？近日，母婴产业观察创始人杨德勇在一次外部活动中分享了自己的观点，他首先指出，在充满不确定性、不安全感和迷茫的环境下，从业者需要清醒、正视现状，寻求韧性。增长的动力。
消费迭代
用户需求持续升级
在家庭营养食品的浪潮下，不同用户群体的需求呈现差异化。例如，Z世代的朋克健康党更注重高效、便捷的产品和有趣的体验，而婴幼儿群体则对成分、原材料、安全性有更高的要求。与此同时，家庭中的核心消费决策者————名母亲，成为营养食品从业者的重点经营客户群体。
从婴儿营养补充品的核心诉求来看，提高身体免疫力、改善眼睛和大脑发育、满足婴儿日常胃肠、消化等特定需求已成为当前母婴用户的核心关注点。同时，精准营养趋势显着，消费者主张针对具体问题采取特殊解决方案。另外值得注意的是，孕期的营养补充逐渐成为必需品，像叶酸、钙、DHA等已经成为越来越多孕妇的必备品。
在影响消费者决策的因素中，品牌美誉度位居首位，其次是产品的多维度营养。另外，不同地区的妈妈也有更多的个性化特征。艾瑞咨询数据显示，一线妈妈更关注产品原料是否天然，三四线妈妈更关注产品是否有权威评价。
专业致胜
母婴营养食品全渠道发展加速
随着品类需求日益旺盛，无论是电商平台还是母婴店都越来越注重营养食品。今年以来，天猫、京东不断升级产品供应和运营能力，发挥平台优势，为商家赋能多种资源；越来越多的线下门店也在加强导购员的专业培训，有的甚至尝试转型为健康管理店。 “在一些门店，营养食品的销售比例已经超过20%，最高的甚至达到了40%，但这样的门店相对较少，很难负责任地复制。”一位从业者告诉母婴行业手表。
慧悦帮最新数据显示，2022年上半年，门店营养食品销售额占比4.5%，与去年同期持平。益生菌作为门店营养食品中销量占比最高的品类，上半年销售额同比增长7.2%。线上渠道发展较快。天猫快消品母婴亲子数据显示，2022年上半年营养食品增速将超过30%，其中DHA增长超过50%，益生菌增长超过40%。此外，宁特人拓数据提到，今年618期间，母婴营养食品增速达到30.8%，电商促销明显刺激品类消费。
从渠道角度来看，营养食品运营的核心重点是什么？在杨老师的分享中，他提到了几个关键词：——：把握趋势、选择团队、探索专业、专注运营。具体来说，只有与专业可靠的厂家合作，选择符合消费者需求的优质产品，持续在专业化、精细化运营上下功夫，才能真正做出营养食品。
尤其是对于母婴店来说，攻克营养食品这个“硬骨头”，一定程度上可以为店面带来更多客流，打造更忠诚、更持久的用户关系。一旦用专业的营养食品管理打开了消费者的信任链接，相关产品更多的销量和口碑传播就会随之而来。那么，门店的突破点在哪里？
登康创始人罗能才在之前的公开分享中提到的维度，也特别适用于目前营养食品门店的经营规则。 “一是注重差异化，注重细分领域，打造门店差异化；其次，关注毛利率，这是判断销售是否健康的重要指标；三是注重品类结构，从供给角度思考，用品牌表达，实现单品爆炸；第四，注重费用支出，增加销量。效率和有效控制费用。”
创新加速
母婴营养食品领域新机遇
视情况而定，当用户需求加速变化、市场上产品众多时，对于从业者来说，哪些细分的机会品类值得抓住？前不久走访门店时，有从业者观察母婴行业表示，“现在选择的产品不仅要满足家长对品质、功效的要求，还要足够好玩、有趣，让宝宝爱吃” ”。
近日，汤臣倍健相关负责人在接受母婴行业观察采访时也提到，“从整个行业趋势来看，营养食品越来越成为消费者养育宝宝所需的品类，比如DHA 、钙、铁、锌和益生菌。一切都在高速增长。从品类机会来看，DHA奶昔、DHA滴剂、DHA粉等品类未来或将成为第二条增长曲线。另外，益生菌会因为菌株的不同而有更多的细分。创新品类，比如针对婴幼儿胃肠道、过敏、绞痛等的各种针对性功能产品，都有市场机会。”
在杨总的分享中，他还提到了值得关注的三大产品方向。首先，从功能角度来看，免疫系统健康和骨骼健康是新型婴童营养食品中增长最快的创新方向；与此同时，大脑和神经系统以及消化系统的健康也显着增长。其次，在产品体验方面，用户的多元化需求倒逼营养食品在口味、剂型、原料技术等方面不断突破。比如，营养食品零食、零食专业化就是最好的佐证。第三，从商业角度来看，调理营养食品越来越受欢迎，消费者更加注重符合自身健康需求的个性化产品。当然，在这个过程中，提高产品的含金量，规范产品功效的宣传就显得尤为重要。
从野蛮生长到精耕细作，营养食品行业正进入关键转折点。 “行业越是低谷，越考验企业的基本功。新阶段，企业要聚焦新消费力量，抓住品类和产品创新机遇，并在此基础上提升可持续品牌价值，创新品牌同时，要布局全球营销，做深层次的专业教育，通过专业服务为合作伙伴赋能，为用户着想，为母婴家庭带来科学完整的营养解决方案。是品牌弹性增长的底层逻辑。”杨总这样说，这也是很多长期营养美食家的心声。
