品牌与用户之间无时无刻不在发生着各种互动关系。尤其是现在用户已经走到了风口浪尖，成为品牌营销的主角，品牌不仅需要重新思考自己的营销，更需要重新思考与消费者、用户的关系。
过去几年，随着Z时代进入消费阶段，多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批批新的消费品牌。
日记用不到三年的时间成为国内化妆品龙头企业，估值高达140亿；线上品牌花西子仅用三年时间就超越了卡子兰；不到两年，三杯半咖啡成为天猫咖啡品类；钟薛高曾在64分钟内突破300万，超越哈根达斯，成为互联网领域顶级冰淇淋品牌。
通过“调查”发现，这些品牌成功的底层逻辑是能够“爱上”用户。
今天我们以此为契机，来聊聊品牌如何“爱上”用户。
1、了解彼此的需求，用“差异”创造独特的魅力，深深吸引人。
其实，能够爱上用户，通俗地说，就是会和用户打交道，懂得如何通过各种营销手段来赢得用户的青睐、抓住用户的心智。
说到抓住用户心智，首先需要制定“差异化”，这是核心卖点。
爱情需要“理由”，比如好看、人品好、能力强等等，品牌也是如此。如果你想让用户喜欢你、选择你，你就必须“与众不同”。
消费者每天收到的信息繁琐而复杂，他们对品牌差异的感知也越来越弱。因此，如何在新商业时代完成品牌战略和品牌差异化就显得尤为重要。
深入研究喜茶、钟雪高、元气森林等新消费品牌，基本了解潜在消费群体的新需求，通过差异化品类进行市场战略定位，打造爆款单品，持续抢占市场。分享。
例如，钟雪高抓住冷链成本下降的大趋势，大胆采用“短期保证”中式冰淇淋进行差异化品类定位，抢占新消费市场。
网红咖啡品牌三点半凭借三秒即溶的高品质速溶咖啡在与传统速溶巨头品牌的竞争中脱颖而出。
茶饮行业顶级网红喜茶，迎合2017年茶饮料消费上升趋势，以“真茶、真奶、真果”对以往的粉拼奶茶进行升级，将其定位为“真茶、真奶、真果”。一杯“励志茶”。成为茶饮界顶级网红。
随着健康饮料的潮流，无糖、低糖饮料已成为大势所趋。饮料行业的“黑马”元气森林主打“无糖、0热量”的差异化产品定位，正好触动了消费者的需求，获得了无糖饮料赛道的入场券。
差异化不是一种策略，而是一种思维方式，一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维。成功的差异化思维给品牌带来更多机会，让其在市场上更具竞争力。
2、创造精神纽带，保持互动沟通，让感情持续升温。
经营爱情的方法有很多，其中情感沟通是最重要的。在品牌营销领域，要做好互动营销，深度提升用户的“参与感”。
当消费者从幕后走向台前并开始发声时，品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维模式。让用户替你说话的双向互动模式，催生了今天有价值的裂变营销。
市场上越来越多的现象也证明了这一点：抖音挑战利用UGC促进品牌裂变传播；微信朋友圈广告开放评论区利用社交元素获得用户群体关注；小红书、淘宝直播上的素人好物，用普通用户的声音，真实有效地为品牌背书。这些模型之所以有效，是因为用户参与并表达了他们对品牌的真实感受。
这一切都表明我们已经进入了“消费者互动”的营销时代。因此，传播权和传播方式的变化，也让互动成为品牌营销过程中必须深入考虑的一部分。
日记之所以能在成立不到三年的时间内坐稳国产化妆品第一名，得益于互动营销的成功运用。
，使用小红书APP与消费者互动。
作为一个将海外购物分享社区与跨境电商相结合的平台，小红书允许用户通过图片和文字的方式分享使用某种产品的体验。日记成立不到一年，就聚焦小红书APP，并布局了自己的计划。
该品牌与该平台上的美容博主合作。日记首先通过当红明星的推荐吸引消费者的关注和讨论，然后依靠头腰专家优质的文字和视频内容的制作，达到真正的宣传效果。通过这种方式，不断与消费者互动，引导消费者购买。一般情况下，消费者在购买、使用后会返回平台进行二次传播。
其次，通过微信社区管理私域流量。
通过小红书成功获取新用户后，日记又利用微信社区留住老用户。例如，消费者购买乳制品后，会在包装内收到一张“红包卡”；扫描二维码关注公众号后，公众号会立即推送包含其个人号码二维码的页面；当消费者添加个人账户后，即可获得1-2元的红包。这样，品牌只需1-2元的低成本，就能获得一个公众号粉丝和未来潜在的群体成员。
在各个微信群中，“小丸子”这个角色每天都会发布优质美妆内容与消费者互动，引发用户关注和讨论。各种直播、促销、用户调查等也将持续发布到群内。通过打造统一的“小丸子”角色，更容易让用户产生信任。
在品牌营销过程中，正确的解决办法是避免“自我推销”营销，调动用户的参与热情，创造品牌记忆点。
3、善于传达新鲜感，让关系坚如磐石。
长久爱情的基石在于“新鲜”；对于品牌来说，新鲜感的打造也是必不可少的。
用户体验是衡量品牌营销效果的重要衡量标准，良好的用户体验来自于“品牌新鲜度”的打造。
在这方面，喜茶可以说是一个典范。
上市多年，人们对喜茶的喜爱依然“不改”，依然稳坐“网红茶饮”的宝座。即使疫情之下，各大卖场依然“排长队”，这也是频繁跨境的原因。创造营销新闻与品牌新鲜度密不可分。
在同质化程度高、产品迭代快的现成茶行业，喜茶疯狂的联名营销和频繁亮相为用户创造“新鲜感”，成为其保持竞争优势的法宝。
2017年至今，喜茶已与50多个品牌进行联名。联名的跨度和广度令人惊叹。比如与Wonderlab推出联名代餐款、与怀力联名帆布鞋，甚至与QQ音乐强强联手，推出联名绿钻卡，甚至还推出了环保周边产品与美团。
2018年，喜茶开始了周边业务。尤其喜欢与国内各种小众时尚品牌以及大英博物馆等文创IP进行联名。在不断让品牌形象向年轻潮流靠拢的同时，也培养了品牌忠实粉丝，大大提高了用户粘性。
好的营销模式一定能够满足消费者多样化的需求，而营造新鲜感一定是品牌建设的最佳辅助。
4、以“仪式感”为支点，借力优质体验，建立真实身份
在爱的仪式感中，我们感受到的是愉悦、满足和幸福。对此我们可以从马斯洛的需求层次理论中得到更有力的理论支持。当人们的生理需求和安全需求得到满足时，社交、尊重、自我实现就成为更高层次的需求目标。
放在营销环境中，就是我们常说的“消费升级”。在经济拉动下，各类消费占消费支出的结构和水平不断升级改善。除了功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质付出溢价。
既然仪式感来源于消费者的真实需求，那么仪式感在营销中的重要意义就是在消费者、产品和品牌之间建立更加信任和依赖的关系，增强相互的粘着力。从而达到用户对品牌的真实认可。
例如，“小罐茶”上市时，其广告语是“小罐茶，大师制作”，声称小罐茶的泡茶工艺来自8位代表性茶艺大师的泡茶工艺。为中国八大名茶之一。师傅，从制作工艺上来说，他用鲜明的仪式感来凸显小罐茶的高端定位。
根据标签效应理论，当一个人被某个词名贴上标签时，他就会进行自我形象管理，使自己的行为与标签的内容一致。小观茶为自己打造了高端标签。事实上，它也将这种“个性”赋予了目标消费者，让他们能够选择符合自己身份的高品质、大师级的茶品牌。
再比如，每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都会推出超颜值的樱花系列外设，引发一波抢购潮。在樱花季推出樱花周边，也是一种仪式营销。不仅表达了春季的品牌形象，还利用樱花周边为品牌增加附加值，强化年轻时尚的品牌心态。
还有节庆营销。
近年来流行的节日营销，已成为仪式营销的强势形式。从天猫双11、京东618的电商节日热潮，到更多品牌根植自身特色和目标人群的节日营销，品牌为消费者提供了更多节日选择和消费理由。节日营销的关键是利用“时间锚”来触发人们的情感器官。
无论是提升为价值理念的品牌仪式感，还是具有文化内涵的品牌仪式感，“仪式感”已经渗透到品牌营销中。甚至可以说，品牌的每一次营销行为都是一种仪式建构，从营销主题到互动模式，形成或强化顾客对品牌的认知。
结论
其实，无论是建立差异化、互动良好，还是提供新鲜感、营造仪式感，归结起来就是一个字：懂。
在爱情中，理解伴侣意味着关系的升华，意味着关系的长久和牢固；在品牌营销领域，了解用户意味着能够准确找到用户的痛点和兴奋点，能够牢牢抓住用户的心理，创造出符合用户品味的产品。产品或服务，从而产生真正的信任、认可和更高的附着力。
营销界有一句话：“一切以用户为中心，其他一切随之而来”。如果你了解用户并取悦用户，你的品牌离成功就不远了！
作者|王辉来源|品牌观察家
