随着此前出生率的下降和产能的进一步释放，奶粉价格战已经消耗了近四年的时间。市场结构发生明显变化，集中度进一步提高。前十名企业市场份额达到85%以上，前五名达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主导的百亿级企业。主要大中型企业有君乐宝、A2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等。
四年的价格战给了我一些思考：
首先，价格战本身就是供需变化的结果，是变相淘汰落后产能。加速了中国奶粉品牌的没落，也给了龙头企业推动产业升级的机会。但另一方面，我们也看到，头部互杀造成了社会资源的浪费，大量奶粉被挤入库存、过期。
价格战加速了传统母婴渠道的调整和变革。据估计，四年来已有超过15万家母婴店关门。在这个瞬息万变的时代，市场按照其内在规律作用于行业，客观上推动了行业的不断升级和进步。因此，关店必然是时代发展的产物，渠道升级是有代价的。我们对现有渠道积极不断地探索和调整，新渠道的诞生是对以往渠道的一种“扬弃”，客观上促进了渠道的不断升级和优化。
价格是调节供求关系的稳定器，是决定上下游产业和消费者利益分配是否合理的风向标。过去因安全问题导致的奶粉价格过高的问题，随着近年来消费者信心的恢复和市场的规范，已经得到根本解决。但近两年，极度内卷化和严重的消费价格战影响了行业的健康发展。在充满活力的市场环境下，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展。价格过高和过低都是有害的。价格过高会侵蚀消费者红利，引发投资和产能过剩；而价格过低则会导致行业停滞，甚至影响产品质量和安全。从近四年的业绩来看，持续的价格战导致国内龙头企业利润大幅下滑，中小企业产能大量闲置，大量人员流失。退出市场。这两年，只要企业坚持控货、控价，坚持维护品牌形象，扎实线下推广，业绩就会不错，渠道商和消费者也都非常满意。
坚持维护市场秩序和价格，就是维护整个行业的价值，而持续的恶性价格战则是对行业价值的巨大损害。此时此刻，龙头企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的价格战会伤害别人，最终伤害自己。
2023年初，二次配方叠加新国标的出台，将再次对行业进行洗牌。我们建议，经过一年的混乱和调整，龙头企业2024年应减少投资量，以保利润、增利润为目标，维护自身价格，维护渠道利益，坚持适应变化，扎实做好工作。线下妈妈班。和线上品牌形象，加快老库存合规清理，积极备战新赛道。
其次，新渠道的出现让奶粉企业和传统渠道对于数字营销体系到底是什么感到困惑。此前受COVID-19疫情影响，消费者网购习惯加剧，而随着直播、抖音、私域等线上新业态的出现，大多数奶粉企业都措手不及，纷纷尝试联合。与此同时，线下孕育新的母婴业态，连接线上线下，以营养品为主，打造调理、健康、护理等概念，服务功能逐步完善。
近年来，我们看到一些中小企业借助直播等平台成功推广成人奶粉。尤其是陕西羊奶粉企业已将重点从婴幼儿转向成人。同时，我们也看到菲仕兰和达能利用私域连接线上线下，成功推进三四线市场，实现业绩持续提升。
但我们必须清醒地认识到，新渠道的出现本质上是为了提高交易效率、降低交易成本。当然，当某些平台形成集聚效应，形成类似的垄断行为时，交易成本就会大大增加。但总体而言，新的线上渠道的出现只是提高了交易效率，降低了交易成本。品牌在形成之初，可以利用新的商业形态进行高效、爆发性的传播，实现网红效应。但它之所以能持续、有生命力，主要依赖于线下数千万相关人群的维护和推广。良好的声誉。直播可以绕开线下和较低的流通成本产生购买行为，但复购率相对较低，忠诚度不高。
私营部门在很大程度上可以连接线上和线下，既满足了消费者线上购物的需求，又避免了大型线上平台运营商的收割，在维护品牌知名度的同时，有效保护了线下渠道运营商的利益。语音和定价。正确的。但私营企业的问题在于，品牌方成为主力军，渠道商只是成为分销和管理的执行者，缺乏独立主动性积极帮助品牌方进行品牌推广和维护。婴幼儿配方奶粉的特性决定了品牌必须持续主动维护。品牌很难维护所有消费者，需要渠道商这样做。因此，纯私人领域的缺点是品牌效应会逐渐下降。
未来，随着AI、VI技术在商业中的进一步应用，通过可视化、场景化服务实现更精准的信息交互和商品交易，线上价值将进一步降低。真正的商业价值仍然是买卖双方之间实际的服务价值。带来。这也是去年一些外资品牌线下业务出现问题的原因之一。
近两年来，凡是坚持大单品、控货、稳价的品牌公司都实现了业绩增长，并逐渐成为新的大流通品。根本是在COVID-19疫情期间坚持线下控制商品、渠道、价格，保护渠道利益。同时，利用私域连接线上线下，利用专业母婴平台，加强品牌与消费者的线上互动。价格的稳定一方面是与渠道商保持良好的合作关系，另一方面是在消费者面前树立良好的品牌形象。一个价格变动频繁、促销力度大、子品牌众多、认可其良好品牌形象的品牌，如何才能让消费者牢牢认可呢？毕竟婴儿奶粉不是大众快速消费品，其专业性和严谨性必须得到体现。
我早在2019年就说过，未来的市场竞争将是强者斗强、强者吃弱者、强者融合、强者碰撞、相互消耗。现阶段，每个企业都不能犯错误，因为一旦犯了错误，一两年就很难恢复，长期来看是不可逆转的。
近十年来，婴幼儿配方奶粉的高端发展主要是从消费角度驱动：最初出于食品安全考虑，高价买安心；其次，随着优生优育的引入，消费者更加关注下一代的身心健康，为孩子提供最好的环境，我们不能输在起跑线上。近两年，一方面产品同质化，一方面安全无忧，另一方面消费者的消费心理日趋理性。婴幼儿配方奶粉的超额利润时代已经结束。新阶段，企业定价策略必须考虑当前市场的实际情况以及自身的品牌和管理。
因此，在二次分配后，部分中小企业乐观评估红利，制定了超出自身品牌价值的高价策略，造成短期市场和价格损失。其他公司则竭尽全力寻找新的卖点，通过配方升级来设定高价，这在当今的市场上很难维持。
确实，在当今复杂的市场环境下，企业很难在经销商、消费者和竞争对手面前找到平衡点。在龙头企业大同产品价格持续走低的压力下，中小企业难以跟进价格战并消费。不过，除此之外，他们寻找新的卖点和新的车型，并不参与价格战。消费者教育难度大，短期见效难，成本高。左或右都很难，左右为难。
这种情况该怎么办？对于大多数中小企业来说，生存是唯一的选择，因此不应志存高远、设定过高的目标，也不应对短期业绩得失感到急躁。他们应该放下包袱，把复杂的事情简单化。第一，集中一切资源，把单品做大。多品牌策略和针对不同渠道的定制似乎不足以支撑工厂。但在如今的市场环境下，从发展角度来看将难以支撑。二是聚焦优势市场，做细做透。做全国市场需要人员投入大，成本高，而且很容易乱卖货。同时，市场的投入和产出并不成正比，这就像小菜一碟。所以，还不如聚焦优势市场，做的更细、更彻底。然后，我们会继续以线下推广活动和妈妈班教育为主，线上品牌推广已经规划好了，就不详细说了。
第三，全家的精准营养理念已基本得到各企业认可，并正在积极准备。经过多年的喧嚣，终于尘埃落定。近两年，奶粉企业不断减少营销投入，加大科研储备和技术创新投入。这是一件好事，也是行业长期健康发展的必然路径。经济和消费困难是短期的，消费健康是长期的，而且这个阶段即将到来。在中国消费市场，一老一少的健康安全始终是人们关注的焦点。这就是这个行业巨大潜力背后的底层逻辑。
因此，未来全家精准营养将率先在老年人领域呈现高增长。一方面，中国的老龄化时代已经到来，另一方面，中国市场在相应的健康和功能性保健食品领域还相当空白。
婴幼儿配方乳粉注册制度实施以来，奶粉企业已做好充分准备。一方面我们拥有营养研发能力，一方面我们的工厂达到了GMP生产水平，另一方面我们积累了丰富的婴幼儿推广经验，培养了大量的人才。消费阶段已经到来，一切水到渠成。在此我建议：加快相关产品项目、标准、法规的制定。部分做法可参照婴儿配方奶粉注册；企业加快靶向营养研究，如飞鹤在大脑研究方面；雀巢和美赞臣在免疫研究领域；渠道加速转型，从传统渠道向新渠道转型，新出现的调理店、精品店都是未来非常专业的卖场。
此外，我们还建议营造奶粉市场公平合理的竞争氛围，积极鼓励技术创新，特别是支持技术储备雄厚、创新能力强的企业，建立技术层面的知识产权保护，防止劣币驱逐。市场上好的。货币现象促使各企业积极参与专业营养行业的发展。
2024年依然不容乐观，行业依然艰难。希望大家共同努力，维护行业利益，重塑行业竞争新秩序。龙头企业大胆破局。如果能牺牲短期利益来换取长期健康发展，他们就能做到；中小企业要坚持精准细致，稳扎稳打，不犯错误；渠道商要积极参与数字化零售和营销体系建设，成为服务功能的新载体，特别是大型母婴连锁，可以考虑从大店向小店转变，线下与线上服务结合，零售向服务转变，也可与其他母婴服务机构合作。
