近日，笔者从业内人士处获悉，一些奶粉品牌正在改变承销模式、收回经营权，加强品牌建设，其中就包括不少陕西羊奶企业。扎根这个特殊市场，以小见大，让我们通过陕西羊奶企业的品牌运营来看看当代奶粉品牌的发展与转型。
从“生而不养”到“生而养”
业内一直有“陕西人产奶粉，湖南人卖奶粉”的说法。这体现了陕西、湖南两省在我国羊奶粉市场中占据的重要地位。例如，注册的93个型号中，有49个型号的羊奶粉来自陕西羊奶粉，占比52.3%。嘉贝丽塔、蓝河等知名羊奶粉品牌均位于湖南。
不过，说出这句话还有一个原因。据了解，陕西部分山羊乳制品的经营权此前被外包给商业营销公司。乳制品公司负责生产产品，营销公司负责销售产品。两者相对独立，这在奶粉行业并不罕见。
从“专业的事交给专业的人”的角度来看，制造企业将产品交给专业的营销团队来运营，这在一定程度上更有利于产品的销售和开发，但同时也产生了很多问题。这些历史问题是陕西羊奶粉品牌建设相对落后的重要原因之一，也是当今众多奶粉品牌发展中值得思考的问题。笔者认为，主要存在三个突出问题：
(1)消费者在变化，时代在变化。营销者关注的是市场端，而乳品制造商关注的是生产端。如果两者之间没有良好的沟通，就会导致乳制品企业生产端与市场端脱节，一定程度上会导致产品、配方升级等相对相反的行为。落后。
（2）不少销售团队缺乏专业能力，在渠道布局、品牌营销等方面存在不足，导致不少陕西羊奶粉产品难以在区域乃至全国市场产生影响力。
（三）利益纠纷。在这种模式下，乳制品生产商和营销商之间关于产品和品牌的纠纷并不罕见。世间万物皆为利，世间万物皆为利。无论是乳制品制造商开始考虑成为一个不干涉的店主，还是营销人员在做事上犹豫不决，一切都可能会改变。
因此，越来越多的陕西乳制品企业认识到，在当前的营销环境下，企业要想继续做大做强、打造品牌，仍然需要自己的团队来运营产品。据悉，目前和氏、美丽源、红星美菱等陕西乳制品企业都有自己的团队运营产品。这不仅是陕西羊奶企业经营意识的提升，也是陕西羊奶粉品牌意识的崛起。
从青睐产品到关注品牌
如今，我们已经不再是酒香不怕巷子深处的时代了。碎片化信息泛滥，消费者被大量的品牌信息淹没。如果一个企业只停留在做好产品的阶段，是很难脱颖而出的。因此，乳制品企业不仅要有好的产品，更要注重品牌，才能更好地适应时代的发展。
基于得天独厚的奶源优势，和氏、亚泰、美丽源、红星美菱、勤龙等陕西乳企一直致力于打造全产业链，不断提升奶粉产品品质。据统计，目前已注册的用生羊奶制成的羊奶粉有32个，其中30个来自陕西。 “新鲜”品质正在成为陕西羊奶粉的一大特色。
有好产品，但在过去很长一段时间里，很多陕西乳企一直深耕上游产业，忽视了消费终端的营销。不过，近年来，随着品牌意识的崛起，陕西乳制品企业正在加大品牌建设力度。
例如，和氏建立了“和氏营销20模式”，对营销团队建设、渠道建设、终端赋能、产品推广、重点市场工作等作出新部署，并在央视、户外等权威媒体投放比如高铁。广告精准聚焦人群，持续培育重点市场；东恩将“5G品质”定位为——好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心，通过“东恩5G年轻妈”等活动与消费者建立更深层次的认知和链接；美丽源运用“万物互联”的思维推出在线养羊小程序，让消费者以有趣、生动的方式体验饲养奶山羊的全过程，传达品牌自然、新鲜的特质等。
此外，品牌建设和产品研发一样，不可能一蹴而就。品牌建设的长期性、阶段性也成为陕西乳企思考和布局的重点。正如多恩品牌负责人在与笔者交流时提到的，多恩的品牌营销规划每年都有规划，有自己的节奏和阶段。而且我们看到多恩这两年取得了不错的发展。
这个时代，需要更多的品牌来抓住消费者的认知。
随着品牌力的作用日益凸显，企业对品牌的认识也在逐渐改变和强化。认为品牌建设就是广告、只要产品足够好就不需要营销的误解正在逐渐减少。
不过，说到有一定品牌力的奶粉，大家想到的就是那些品牌，尤其是羊奶粉，有一定品牌力的奶粉很少，比如佳贝丽特、北康熙、蓝河、 Beitjia、Kebesi、Carrotani等，粗略统计不超过10个品牌。这对于目前注册的93个羊奶粉产品来说是不够的。从100亿羊奶粉的市场容量来看，还不够。羊奶粉需要更多品牌产品来抓住消费者认知，助推这一品类的发展。
我们看到陕西羊奶企业品牌运营模式的变化以及品牌营销动作的加强。从认知突破到品牌建设持续发力，陕西羊奶粉正在迎来自我发展的升级迭代。纵观当前强势品牌的发展，都有一个调整和积累实力的过程。因此，未来，陕西羊奶粉可能会有更多具有品牌力的产品进入大家的视线，成为国产品牌中的一抹亮色，成为羊奶粉品类的中坚力量。
只要方向正确，无论走多远，都会到达目的地。总之，立足产品、做好定位、加强营销、打造品牌，不仅仅是陕西羊奶粉品牌。未来，我们期待更多强势品牌的崛起，助力奶粉行业迈上新高度，创造新辉煌。
