近年来，人们更加注重健康。健康理念迎合消费复苏热潮，让健康食品成为众多消费者的最佳选择。
市场规模超8000亿元，健康赛道源于“吃”
三年来，不仅改变了人们的生活方式，也深刻改变了人们的观念。目前，国民健康意识逐渐提高，健康食品赛道也在快速发展。
国家政策的支持加上人民生活水平的提高，正在这条赛道上释放出利好的信息。据相关报告统计，我国健康产业市场规模已突破10万亿元，城镇居民年均健康养生支出超过1000元。
其中，健康饮食无疑是贴近人们日常生活的较为可行的养生方式之一。
丁香博士发布的《2022国民健康洞察报告》显示，疫情以来，约50%的中国人形成了更健康的饮食习惯。一项调查还显示，93%的受访者期望实现更健康的饮食。
相关数据显示，2015年我国保健食品市场规模达到6500亿元。
到2020年，市场规模已攀升至8000亿元。有专家预测，到2025年，我国保健食品市场规模预计将达到11.408亿元，几乎是2015年市场规模的两倍。
随着保健食品产业及相关工艺的发展，保健食品的内涵不断丰富。保健食品的原料主要取自天然动植物，含有调节人体机能的功能。具体来说，健康视频根据原料和功能的不同，可分为健康农副产品、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特医配方食品等类别。
顺应健康饮食的消费趋势，零食产品也呈现出健康化趋势。许多保健食品被制成方便携带、即食的零食。消费者可以根据个人需求选择食用不同的健康零食。
健康零食的消费场景日益多元化。例如，适合运动健身场景的能量麦片棒、代餐粉、减脂营养鸡胸肉等产品；胶原蛋白饮料、美白丸、综合营养软糖、酵素颗粒等产品适合美容美颜场景。褪黑素软糖、抗疲劳功能饮料、保肝丸、红参饮料等产品适合上班族、学生党；低糖食品、即食燕窝等适合日常饮食场景。
投资者纷纷涌入市场，轻代餐、功能食品、中式营养补充品、口腔美容产品、健康零食、健康餐饮等多个细分领域备受青睐。据不完全统计，2021年内，保健食品领域将发生80起融资事件。 2021年9月，《美鲜说》Pre-A轮融资筹集数千万元，《ffit8》A+轮融资也达到千万元。 2021年11月，“每日菌”完成数千万元Pre-A轮融资，“薄荷健康”D2轮融资则高达1亿元。
资本的狂欢，让保健食品市场进一步升温。许多健康品牌产品都取得了骄人的销量，频频掀起网络热潮。主打即食鸡胸肉的“Shark Fit”，满足了Z世代追求健康和便捷的两大核心需求。三年内销售额增长200多倍，多次位居天猫生鲜肉店排行榜第一名。
ffit8品牌专注于打造科学健康食品。其蛋白棒产品被称为“裹着威化饼干的蛋白棒”。线上销量累计超过2000万根，好评如潮。
“老金魔方”品牌黑芝麻球产品主打“营养零食、健康零食”的理念。黑芝麻球创新性地采用独立小包装，并充氮气锁住新鲜度。产品外观为六角罐格式凸显差异化，深受年轻消费者追捧。 2019年至2022年，老金魔方黑芝麻丸全网累计销量突破3.5亿，全网累计用户数突破2000万。
纵观各大品牌的策略，我们可以发现，健康食品不仅需要在原料和功效上下功夫，还需要从品牌形象、产品理念、外观设计、等，让消费者对品牌产生信任。它确实具有养生作用，从而抵抗人们日益增长的健康焦虑。
“银发一代”带动老年保健食品行业发展
第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口为26402万人，占总人口的18.70%。按照联合国的标准，我国已进入老龄化社会，且老龄化程度较为严重。
据国务院新闻办公室发布的《2022年国民经济运行形势》新闻发布会显示，2022年我国人口将出现近61年来首次负增长，总人口比去年底减少85万上一年的。虽然人口老龄化不是什么新鲜事，但在过去的一年里，这个问题变得越来越严重。总人口的负增长也给大家敲响了警钟。
在此背景下，“银发一代”与“年轻一代”一样，成为备受关注的主力消费群体。在健康饮食方面，与年轻一代相比，老年人对营养摄入和保健的需求更大。目前，老年人越来越注重健康饮食，这个群体也越来越容易接受新事物。很多老年人也喜欢上网，和年轻人一样有很强的购买力。这些特点使得老年人成为健康食品的重点目标客群。
社会老龄化较为严重的日本已经证明，老年人可以为健康食品赛道带来一定的机会。近几十年来，日本人口老龄化率从1970年的7%上升到2007年的21%。同时，日本的保健品市场发展迅速，甚至日常生活中也随处可见酸奶、饮料等产品。食品都在向健康功能化方向发展。
调查显示，41.9%的老年人购买保健品是因为想补充体内某些营养素。 19.4%的老年人因医生推荐而购买保健品。 16.1%和3.2%的老年人是因为朋友推荐和促销而购买的。保健品。这组数据揭示了老年人对健康的重视，也体现了他们对衰老和疾病的焦虑。
为了应对这种日益加剧的老龄化焦虑，许多企业都在努力抓住老年人健康食品的机会。 2019年9月7日，旺旺集团新品发布会在上海举行。本次发布会上，集团正式推出针对老年食品市场的“爱至尊”系列。该系列本着关爱老人的理念，主打不添加白糖，让老人吃得放心的产品。此外，为了满足老年人对微量元素的需求，产品中还特意添加了多种微量元素。
2019年，农夫山泉推出含锂的“锂水”，拓展中老年人饮用水市场。据了解，锂水的水源来自大兴安岭漠河。水源中锂含量超过0.2mg/L，还含有镁、钙、偏硅酸等天然矿物元素。
通过聚焦细分赛道，这些品牌或许能够更好地树立关爱老年消费群体的品牌形象，对消费者进行思想教育，从而为老年市场打下良好的基础。
针对糖尿病老人，满糖家、糖友满斑斑、解糖友等品牌应运而生。这些品牌通过科学的成分配比，致力于为中老年人提供更科学的饮食计划。据介绍，洁糖友组建了由200余名专家组成的研发团队，研发了数十种低糖主食解决方案。
此外，许多世界知名食品企业也越来越注重专业化和科技化，设立专门与中老年相关的业务部门或针对老年人推出针对性的新品牌。例如，雀巢的“益养”品牌是专注于老年人的品牌，伊利的“新火”专注于中老年人奶粉，达能也推出了针对中老年人的营养食品品牌“甘麦”。
需求升级，老年保健食品产业任重而道远
事实上，老年人面临的健康危机比很多人想象的更为严重。国家卫健委数据显示，截至2021年12月，我国慢性病人口数量庞大，患有各类慢性病的老年人总数达1.9亿人。调查数据还显示，75%的老年人患有一种或多种慢性病。统计还显示，我国糖尿病、肾病、高血压患者分别占全球总数的33%、24%、22%。
对于老年人来说，健康不仅仅意味着“不生病”。这种粗略的认识已经跟不上老年人对健康的追求。对于体弱多病的老年人来说，健康意味着更好的身体质量和质感，合格的老年人保健食品应该让老年人的身体更加强壮，精力更加充沛，这样才能更加健康。享受高品质的生活。
艾媒咨询分析师认为，由于老年人体质较弱，是高血压、心血管病等疾病的高发人群，因此老年人在购买保健品时更加注重产品的功效。对于这些患病人群来说，具有实用养生功效的保健品能够帮助老年人调节身体机能，无异于“救命稻草”。但目前，我国老年保健食品仍存在诸多痛点，不能很好满足老年人的健康需求。
很多老年食品主打无糖、高钙等，产品种类比较单一，产品形态多为粉状、膏状，难以满足老年人的多样化需求。例如，乐天有一款口香糖产品，其中含有单葡萄糖橙皮苷。雀巢推出了一款针对老年人的高浓度液体食品，同样富含膳食纤维。德国雀巢公司生产的高蛋白粉，富含维生素和矿物质。无糖、高钙赛道上的同质化产品已经太多了。
过度关注老年人的无糖、高钙食品，导致忽视了老年人的其他健康需求。而且，很多老年人可能无法充分吸收高钙食品中的营养成分，导致这些产品经常出现效果不佳或钙含量过高的情况。
在这方面，日本高级食品品牌更有经验。朝日根据咀嚼难度推出了40多种袋装老年调理菜品，适合不同年龄段的老年人。龙角散推出“乐乐吞果冻”系列产品。
同时，我国老年食品品牌的营销效果不佳，这也让不少品牌难以进一步扩大消费群体。很多老年人的信息渠道相对有限，传统的线下宣传仍然是主流。但高级食品品牌也应重视线上推广，选择合适的代言人，增加品牌在全渠道的曝光度，加强品牌与消费者的双向沟通。
缺乏营销也意味着缺乏对消费者的心理教育和相关知识的传递。由于缺乏相关知识，一些老年人搞“伪保健”，甚至危害健康。例如，很多蛋白粉产品食用后并没有效果，而是需要改善饮食习惯或者运动才有效。然而，很多老年人没有这方面的知识，品牌也忽视了对消费者的教育。
此外，国内老年食品行业尚未建立统一的行业标准，不利于行业有序发展，无法满足老年人日益增长的需求。国家食品安全风险评估中心研究员韩俊华表示，目前市场缺乏统一的标准和规范。在日本，许多老年人食品都会注明柔软度、咀嚼性、稠度等信息。然而，我国的老年食品在这方面还比较缺乏。
从长远来看，各大品牌要想真正盘活老年人保健食品市场，就必须抛弃对老年人及其需求的过时印象，真正深入老年人，了解他们对健康的理解和焦虑，了解他们对健康的担忧。健康食品的期望和痛点。只有“审对题”、“审好题”，老年保健食品行业才能走得更远。
【1】年销售额过10亿后，“老金魔方”推出“店中店”模式进攻线下市场！ 》，江西网络广播电视台，2023年4月17日
[2]《我国保健食品行业市场规模逐年增大，口味是消费者关注的焦点》，中国食品安全网，2022年3月23日
[3]《旺旺/娃哈哈/农夫山泉参战333.54万亿老年食品市场2021热点预告》，AgeClub，2021年1月16日
[4]《高级食品|慢病营养赛道崛起，从20个国内外创新案例看未来方向》，AgeClub，2023年4月19日
[5]《糖尿病功能食品角逐主食赛道，新生的“解糖友”卖什么？》，中新经纬，2022年12月15日
[6]《精准干货|银发经济崛起，四大类15种老年人热门食品汇总清单及启示》，吉药健康，2022年6月15日
[7]《三大创新趋势抢占高级食品蓝海市场》，Fooddaily，2023年4月18日
[8]《“被低估”的老年人食品市场》，《食品安全时报》，2022年11月11日
