健康生活方式的兴起正在改变饮料市场原有的产品矩阵。
近日，企查查相关数据显示，Never Coffee的关联公司爱我咖啡科技有限公司股权发生变化。元气森林通过认购金额69.22万元成为第一大股东，持股比例为51%。
资料显示，Never Coffee是一家精品咖啡品牌，生产瓶装、盒装咖啡和挂装咖啡。这些咖啡的主要卖点是低糖和无糖即饮咖啡。
元气森林投资了iWoKafei，外界认为元气森林即将进军咖啡饮品市场，拓展新的SKU。
四年来，元气森林这个新兴品牌通过无糖气泡水这一热门产品在饮料市场红海中脱颖而出，成为估值140亿元的公司。如今它不断拓展产品矩阵，包括酸奶等系列饮品，原因耐人寻味。
事实上，无糖气泡水的兴奋之下，隐藏着很多危险。见证元气森林的成功后，老牌饮料巨头可口可乐、农夫山泉都推出了气泡水饮料。新茶饮品牌巨头喜茶也以气泡水喜茶进军饮料市场，试图抢占部分市场份额。在这些新茶饮品牌中，随着竞争对手的追赶，元气森林的市场空间将不可避免地被压缩。
作为元气森林的现金流产品，无糖气泡水与兰茶一起占元气森林总销售额的90%。当无糖气泡水的产品生命周期基本达到高点，后续努力难以发展时，那么，前高产品墙，后被巨头围攻，元气森林的多元化产品布局就显得不奇怪。然而，善于营销的元气森林真能再创出“无糖气泡水”那样的爆款吗？未来饮料行业将有哪些新的增长点？
对此，本文将从以下几个方面进行探讨：
1、无糖气泡水是如何成为网红产品的？
2、元气森林布局咖啡产业有多难？
3、青春活力森林会成为下一个中年娃哈哈吗？
4、擅长营销的元气森林接下来的营销重点会是什么？
01.无糖气泡水的网红之路
从某种程度上来说，元气森林的成功之路是一条真正的网红之路。
与传统饮料花花绿绿的包装相比，元气森林的明星产品无糖气泡水给消费者的直观印象是简约、日式，一眼就能抓住重点。
无糖气泡水的包装以白色为主。包装上占据较大面积的“気”字，一眼就能抓住消费者的注意力，给消费者直观的“日式+清新”的感觉。
不仅如此，元气森林在外包装上清晰地展示了其最大的卖点：“苏打水，0糖，0脂肪，0卡路里”。这四个卖点的提炼是气泡水成功的关键。 2018年，电影《番茄大富翁》出名并不是因为剧情，而是因为歌词“燃烧我的卡路里”。这也是当下社会的真实写照：以90后为代表的年轻人越来越注重健康和身材，在健康的生活氛围下，消费者对饮品的要求也发生了变化。味道是一回事，成分更重要。
正因为如此，人们被无糖气泡水的外包装所吸引的形象与被无糖气泡水的成分所吸引的形象基本重合。有了精准的产出，年轻人很难不做出消费决策。这是无糖气泡水走上网红之路的关键因素。
成为网红的第二个关键因素是无糖气泡水的新渠道。
与传统饮料所走的路径不同，无糖气泡水从一开始就没有选择大型超市作为主要的线下渠道。主要销售渠道设在城市便利店。
与传统大型超市、食堂不同，城市便利店拥有各种加热柜、微波炉等设备，也拥有较好的环境。更重要的是，由于城市便利店规模较小，饮料柜也很少，便利店内的饮料柜就相当于天然的广告位。消费者不需要像大海捞针一样在大型超市寻找自己需要的产品。有限的选择限制了消费者，但却给无糖苏打水带来了成功的机会。
元气森林的另一个销售渠道主要集中在线上渠道。从2019年的618天猫购物节、双十一，到2020年的618天猫购物节、双十一，无糖气泡水的销量已经跻身碳酸饮料行列，超过了碳酸饮料行业的许多老牌品牌。产品。
无论是线下连锁城市便利店，还是淘宝、京东等线上电商，都是近年来兴起的购物渠道，也是年轻人的聚集地。从渠道和产品包装两个方面，元气森林基本确定了未来产品消费的主力，而0糖、0脂肪、0热量的饮料也是当时市场上缺乏的饮料类型。深度满足年轻人的消费需求后，元气森林自然成为了一个新的饮料品牌。
02.再次制作无糖气泡水？
喧嚣过后，危机也随之而来。
一方面，自从无糖气泡水成为热门网红产品以来，质疑声就从未间断过。无糖苏打水真的是产品上宣传的无糖、无脂肪的健康饮料吗？
另一方面，多个品牌的进入也是元气森林面临的危机。无糖气泡水作为元气森林的主打产品，并不能始终保证其行业领先地位。此外，在没有上市融资的情况下，元气森林放弃了代加工的轻资产模式，转向了开工建设工厂的重资产模式。此时，元气森林需要更多的资金来保证公司未来的发展，也需要多元化的产品矩阵，才能改变无糖气泡水和烧茶垄断的单一盈利局面，向资本市场展示自己的能力以获得进一步的融资。
这意味着元气森林需要下一个爆款产品。
那么，元气森林下一个爆款产品会是什么呢？酸奶、功能性饮料还是咖啡？
要知道，感知市场趋势和消费者偏好是很困难的。这是一个全行业的问题。元气森林的做法是：小步快跑，不断迭代。
2019年3月，元极冲肌肤水上市，进军“功能水”领域，但并未引起太大风波；
2020年1月，元气森林推出兰茶，采取与无糖气泡水相同的策略。然茶从此成为元气森林的又一代表产品，但仍算不上爆款；
2020年3月，元气森林推出“旗色”系列饮用酸奶，市场反响依然平平。
2021年2月，元气森林成为iWakafei的大股东，并接手网红即饮咖啡品牌Never Coffee，试图以此作为进军即饮咖啡市场的第一步。
但即饮咖啡市场真的是一片蓝海吗？不必要。
对于即饮咖啡市场来说，元气森林是一个外部竞争对手。在原有市场上，雀巢和Benezon牢牢占据中低端即饮咖啡的席位，而星巴克则是高端即饮咖啡的领导者。这三家公司无论从品牌力还是营销量上都占据了大部分市场。即饮咖啡市场基本处于寡头垄断状态。元气森林一旦入局，就触动了巨头的奶酪，未来也不会好过。
无糖气泡水的成功部分来自于线下渠道城市便利店的饮料广告位。然而，如果元气森林想要复制无糖气泡水的成功，重蹈覆辙，将咖啡放进城市便利店的饮料柜，结果会怎样呢？
在回答这个问题之前，值得注意的是，在连锁便利店里，有一种不容忽视的机器，叫做现磨咖啡机。
英敏特报告显示，超过50%的消费者选择在便利店饮用现磨咖啡。这个数据不仅说明便利店咖啡的受欢迎程度已经超越了传统咖啡，也在一定程度上说明了追求健康生活的年轻人会更喜欢现磨咖啡。
数据显示，2016年至2019年，我国现磨咖啡市场增速始终大于咖啡市场整体增速。也就是说，相比速溶咖啡和即饮咖啡，消费者会更倾向于现磨咖啡。现磨咖啡将在一定时期内成为消费市场的主流。
此时发展即饮咖啡，相当于逆市场潮流而行。
当然，Never咖啡低糖、无糖的卖点确实是元气森林进军即饮咖啡市场的契机。不过，在这一点上，现磨咖啡更为彻底。毕竟，消费者可以根据自己的口味自由选择是否添加糖和牛奶以及糖和牛奶的含量。
另一方面，咖啡的品质控制也是需要关注的问题。当元气森林的资本注入Never咖啡时，Never咖啡还能保持原有的品质和品牌调性吗？ Never咖啡的原创产品是否被覆盖也是有可能的。毕竟2020年有消息称元气森林可能会推出“黑泽”、“飞助”等咖啡新产品。 Never Coffee或许只是元气森林进军咖啡市场的一个外壳。
03、青春活力森林与中年娃哈哈
作为备受瞩目的饮料行业巨头，娃哈哈的日子也不好过。
在“2020胡润中国食品饮料企业10强”排行榜中，老牌饮料巨头娃哈哈仅排名第七。自2014年起，娃哈哈营收连续四年萎缩，缩水额超300亿元。
这家以儿童营养液起家，走过了33年历史的饮料行业巨头，如今却面临着品牌老化、产品线单一的问题。尽管娃哈哈在过去的33年里推出了多款饮料，但如今仍然活跃在市场上的只有AD钙奶、营养快车和格瓦斯。靠渠道起家的娃哈哈，随着电商的崛起，优势尽失。
人到中年的娃哈哈面临着难以言喻的困境。
为了打破困境，娃哈哈做出了多方面的努力。首先，走上了年轻化之路，通过与钟薛高等网红品牌跨界联名，树立了自己的年轻形象。其次，它更换了合作多年的品牌代言人王力宏，选择了与年轻人更相关的90后演员许光汉来代言纯净水和苏打水。目前，娃哈哈正在积极开发新产品。 2019年，娃哈哈推出的营养粮系列产品是一次全新的尝试。
此外，娃哈哈也开始涉足茶饮行业。 2020年，娃哈哈开设奶茶店，尝试将自有即饮产品与现泡茶饮料结合，抢占现泡茶市场。东风则正在发展饮料零售。
跨境似乎是饮料企业未来的重点。
如今的元气森林，似乎还在走娃哈哈的老路。无论是通过拓展饮料品类进行多元化布局，还是进军更多零售行业，2020年，元气森林入股轻零食、低脂食品的生产。杭州青食食健康科技有限公司参与投资了一个名为“山桂”的简餐品牌。无论怎么看，元气森林似乎都在走着娃哈哈已经走过的路。
04. 下一步的营销工作是什么？
对于饮料行业来说，拓展品类和跨界就只剩下两种选择了吗？这不是真的。
2020年，元气森林的营销策略以综艺为主，聚焦年轻女性用户。综艺植入成为元气森林产品营销的重点。
2020年，元气森林赞助了《我们的乐队》、《运动少年》、《元气哥哥》、《青春在大地》等多档热门青春综艺节目。实现了品牌与内容的高度融合，并通过社交互动等多元化营销方式提升品牌影响力。但与此同时，元气森林也因过度营销而受到诟病。一些消费者开始对元气森林的内容输出产生反感。
事实上，在营销方面，元气森林曾给消费者带来了惊喜：——元气森林奶茶与迪士尼联名。 IP是当下的热门话题，也是泡泡玛特成功登陆港交所的原动力。迪士尼作为老牌流媒体巨头，并不缺乏IP和话题。元气森林与迪士尼联名，一方面符合其自身——个追求年轻、健康的年轻人消费群体。另一方面可以顺势打一波情感牌，增加品牌本身的影响力。
此外，元气森林还趁着盲盒经济流行的契机，开发了瓶中公仔奶茶礼盒。
这款盲盒随机将6张迪士尼米奇家族系列IP形象放入奶茶瓶中。当消费者打开奶茶包装盒时，就可以拉出娃娃。这种带有消费者迪士尼情怀的盲盒具有很强的社交属性。盲盒一出，微博、小红书等社交媒体上就出现了多条元气森林奶茶盲盒的分享。
可以说，元气森林的营销方式完全符合年轻人的潮流。只是IP联名、社交比内容输出更容易渗透到年轻人文化圈。
问题是现在的年轻人更加善变。
