随着奶粉企业2021年上半年财报陆续出炉，乳制品市场正迎来热闹的“秀肌肉”环节。在这场营收“期中考试”中，各品牌的婴幼儿配方奶粉业务表现各有千秋。中通传媒研究团队观察到，婴幼儿配方奶粉细分领域羊奶粉——再次呈现强劲增长势头，“翻倍增长”、“逆势高增长”、“加速复苏”……众多乳企财报中羊奶粉品类的表现尤为抢眼。例如H&H集团旗下合生元羊奶粉，2021年营收增速高达71.8%；在尼尔森收集的零售监测数据中，截至2021年上半年，合生元羊奶粉在全渠道和母婴渠道表现良好，MAT同比增长超过200%。
“随着消费市场的高端化趋势，消费者对高品质羊奶粉有着强烈的需求。”汉和集团财报诠释了合生元羊奶粉的增长。消费升级趋势下，高端、品质的消费需求是其增长的重要原因。
羊奶粉拥有独特的品类优势，迎合消费市场的高端趋势，是其逆势增长的关键。随着“三孩政策”的放开和鼓励生育的配套措施，新一代消费者助推高端消费……以高端定位“出圈”的羊奶粉，迎来新的发展红利。无疑，以合生元羊奶粉为代表的品牌能够实现逆势高增长，得益于行业的红利效应，但品牌自身的战略定位、思维和策略或许才是其增长的核心。
“羊奶粉市场由高毛利驱动转向品牌+渠道双驱动增长，正在从追求销量和市场份额扩大向全面发展、有质量增长转变。”中通传媒创始人兼总策划罗文高认为，羊奶粉行业正逐渐进入成熟阶段，品牌市场收入的增长往往体现了品牌的综合实力。正如合生元羊奶粉的高增长是建立在全面发展的基础上的：合生元羊奶粉完成了从品牌、渠道商到消费者的转变。重塑整个价值链，着力下沉资源、打造销售团队、保障终端利润，实现“BC两端”平衡有效联动，增强终端市场销售市场活力，从而实现品牌业绩的高速、高质量增长。
持续赋能渠道，增加B端活力
人口红利的消失、线上冲击以及疫情影响的叠加，让2021年上半年的羊奶粉市场变得更加复杂。市场秩序混乱，终端卖场销售难度加大。代理商和连锁零售商均不同程度遭遇经营压力，信心普遍较低。
如何缓解经营压力、提振信心？除了拥有较强的抗压能力和自我迭代学习能力之外，渠道商对品牌寄予了更多的期望。品牌能否为终端市场的奶粉移动销售提供有效服务？能否有效控制市场，维护渠道商的利益。
中通观察研究团队注意到，渠道商的“选品”标准发生了变化：从注重高毛利转向注重品牌综合服务能力。也就是说，综合服务能力强的品牌在终端市场的销售更加活跃，品牌表现也更好。
“我们适应一二三四线城市的市场特点，开展差异化营销，全面促进羊奶粉增长！”连和集团奶粉创新品类业务总监叶平向中通传媒调研团队透露。合生元羊奶粉进行了多元化的渠道布局。比如，逐步扩大一二线市场布局，以高端定位充分引导消费者。还深耕三四五线市场母婴渠道，严控市场，维护渠道商户。益处。
差异化的渠道策略保证了合生元羊奶粉拥有稳定的市场基础。 “合生元羊奶粉拥有独立的业务部门，并打造了1000人的专职营销团队，专注于母婴渠道，专注于羊奶粉的营销。”合生元羊奶粉营销团队制定了详细的营销赋能计划，如拓展标准化演讲技巧培训，帮助门店打造标准化货架陈列、宣传销售政策、协助门店开展线上线下母班活动等。
同时建立了完整的中后台系统，如升级优化的妈妈100会员系统，精准赋能门店，有效提高会员粘性，帮助终端实现新零售全链路客户价值管理。客户回购。
通过一系列举措，合生元羊奶粉在开拓新客户、盘活会员、门店销售等方面取得了显著成效。这为其赢得了经销商的口碑，也是其品牌业绩增长的关键。
全面拥抱消费者，助力羊奶走出行业
羊奶粉行业逐渐进入渠道和品牌双轮驱动的增长阶段。许多品牌开始投入营销，通过央视综艺、明星代言、高铁电梯、短视频等多元化营销方式增加品牌曝光度。
羊奶粉品牌加大营销力度的背后，本质上说明消费市场正在发生变化，消费者的品牌意识不断增强，90后、95后等新生代消费者已成为消费主力。品牌力强、知名度高的羊奶产品更受青睐。
“我们充分拥抱消费者，持续教育消费者，通过提升品类认知度，打通从品牌到顾客门店的最后一公里，实现动态销售。”叶平与中通传媒研究团队分享。为了充分连接年轻一代消费者，合生元羊奶粉在品牌建设和羊奶品类教育方面投入了精力：
一方面，合生元羊奶粉拥有成熟的品牌运营团队。不断提升小红书、妈妈网、知乎、微博等平台的品牌知名度和美誉度。比如在小红书上，合生元羊奶粉稳居小红书平台口碑羊奶粉榜上。
另一方面，我们不断深化羊奶品类教育，与鲍秀兰等众多专业权威合作，通过专业人士直击问题的答疑和权威讲解，为消费者提供专业、科学的喂养知识支持。喂养、育儿的痛点；我们不断深化对羊奶的科学研究，联合营养专业人士向行业普及羊奶的营养特性和喂养效果，对羊奶行业的研究让消费者真正了解羊奶的价值。
合生元羊奶粉配方优势明显：羊奶蛋白纯正，过敏原蛋白（s1-酪蛋白）少；羊奶小分子脂肪创新配方结合SN-2PLUS技术，OPO含量更高，亲和力好，易吸收；天然含有乳钙素LPN和HMO-like（类母乳低聚糖），结合“双益生元”（GOS+FOS）和高含量“DHA+ARA”，为宝宝成长提供多种关键营养。
差异化的配方优势，让合生元羊奶粉的产品力在众多羊奶粉品牌中“脱颖而出”。 “合生元的重点是提升客户价值，注重产品品质、门店服务、人员配置等配套，从而赢得消费者的口碑，赢得市场的信心！”这一品牌理念一直贯彻在合生元羊奶粉市场上。在努力的过程中，随着羊奶粉市场日趋成熟和繁荣，合生元羊奶粉携手同行，推动羊奶粉品类出圈，保持自身逆势高增长，推动羊奶粉行业实现更健康、更高质量发展。
