从22年开始，1962-1972年新中国成立后第一波婴儿潮一代出生的一代人将逐渐步入60岁。根据《2022年中国养老产业发展报告》更直观的数据显示，2022年至2035年，平均每年将有2241万人进入老年。剔除60岁以上各年龄段死亡人数后，平均每年仍将净增加老年人口1091万人。长期以来，主流消费市场的焦点都集中在年轻人身上，但在这个逐渐老龄化、老龄化速度越来越快的社会，一个巨大的银发市场正在悄然形成。
潮水涨落。未来十年，曾经的“婴儿潮”将转变为席卷中国的“退休潮”。这波夕阳红的人群将逐步释放衣食住行等生活诸多领域的消费需求，深刻影响消费市场。随着身体机能的老化，他们的消费需求与年轻人完全不同；但他们也受到时代潮流的影响，也有不同于传统老年人的价值偏好和消费观念。在这些“新老人”中，我们可以看到更多的消费可能性。
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有钱有闲定义新老年
要了解新老年人的消费，首先要了解“新老年人”群体。 “新”与“旧”的融合是其最显着的特征，这种人口特征也意味着消费市场本身的机会。
- 新的-
我们所说的新老年人口通常是指1962年至1972年出生的婴儿潮一代人口。他们的成长和发展的生命历程伴随着社会经济、科学、文化的快速变化。在这样的变化下，他们的消费能力和消费态度与传统一代完全不同。事实上，老年人的消费与婴幼儿的消费类似。其中很大一部分是充当消费决策者的儿童。 “孝道经济”也是当前老年人消费的重要组成部分。但新老年人消费与传统代际老年消费的不同之处在于，除了以子女为主体的孝顺消费外，新老年人还有更多以自我为中心的取悦老年人的消费空间。这是消费能力和消费态度的双向冲突。的结果。
从消费能力来看，他们成长于改革开放时代，生活中享受着经济高速增长、社会高速发展的时代红利。他们的物质生活与上一代人相比有了显着的提高。这是他们消费能力的基础。
此外，更重要的是他们的消费态度的差异。他们成长于改革开放时期，受到互联网潮流的影响，具有更加开放、包容的价值取向。他们更热衷于追逐潮流、尝试新体验，也更愿意为自己花钱。尤其是现在上网的便利性提高了，新人、老年人纷纷进入互联网，以互联网为锚点，不断解锁老年人的丰富生活，在抖音、抖音等社交媒体平台上打造自己的兴趣圈。微信上，甚至一些老年KOL也进入了公众的视野。互联网拓展了新老人们的生活广度，让他们不再局限于传统的家庭生活。他们可以与年轻一代、潮流文化等进行碰撞和交流，与同龄人形成广泛的兴趣和互动，并通过丰富的互动不断增强自己。主观性强，因此更有潜力以自我实现为目的的消费。这种心态与当前的Z 世代有一些共同之处。
- 老的-
虽然他们的心态还年轻，但即使进入了新老年，我们也不能忽视他们身体机能的客观老化。这直接导致他们在面对同样的消费产品时，与年轻人有着完全不同的新需求和痛点。以食物为例。老年人咀嚼、吞咽、消化能力下降，对食物的食用方便性有要求。也因为一些老年人患有“三高”等慢性病，饮食禁忌较多，对食品成分要求也更加严格。然而，他们味觉的退化使他们更加依赖甜味和其他味道。以鞋服为例，随着年龄的增长，老年人的脚部会变形，腿脚的灵活性大不如从前，这对鞋的形状和防摔功能提出了要求。如果说新老中的“新”释放了消费行业讨好老年人的信号，那么新老中的“老”则提醒众多入局品牌，老年消费的前提是适龄消费，只有消费品的适龄改造才能成为基础。
02
新时代、新消费，“夕阳红”是否会逃离朝阳市场？
2021年11月，天眼查与百度财经联合发布的《大健康时代新机遇：对未来生活的初步思考》报告显示，养老相关企业数量突破23万家，2019年养老行业融资规模过去五年达到了60亿。银色经济掀起了一股浪潮，随着众多玩家的进入，老年产业不再局限于养老、医疗等与老年人密切相关的传统赛道。非必需生活消费、社交娱乐领域的探索逐渐进入市场。从业务角度来看，在集团的支持下创立或孵化了许多新品牌，瞄准新的老年消费市场。从这些新锐品牌的主打产品和品牌建设，我们可以直观地感受到市场的加速迭代。为此，魔镜精选了生活消费中的家居生活、美容个护、食品饮料三个赛道，通过前沿品牌线上市场表现和消费者反馈，一睹老年新消费风采。
- 家庭生活-
2022年，在淘宝天猫平台上，适合老年人的家具已成为住宅家具下的独立子品类。 22.2日至23.1日，该品类在淘宝天猫平台销售额达2226.1万元；与之类似的还有适合老年人使用的洁具。该品类自去年9月起已成为主要家居装饰材料下的独立子品类，与浴室家具、浴室五金等并列。该品类在淘宝天猫平台的销售额从22.9升至23.1，达到1.61亿元。家居生活适龄改造正成为越来越多家庭关爱老人、升级家居空间的必备消费。但从线上销售情况来看，这仍然是一个品类重于品牌的市场。适合老年人的家具主要是多功能电动护理床，其功能设计是为了方便卧床老人的日常生活和护理。适合老年人的卫生间主要采用电动辅助扶手，其功能设计可以防止老年人跌倒，减少沐浴、如厕等场景的安全隐患。
22.2-23.1淘宝、天猫平台适龄家具子品类销售情况
22.9-23.1淘宝、天猫平台老年卫浴子品类销售情况
从目前家居生活中的家具、卫浴产品来看，适龄改造主要集中在增加单独的辅助产品，解决老年人的生理功能问题。但产品同质化严重，缺乏品牌力引导市场，产品重功能而不重功能。设计无法完全融入原来的家居环境。这对于各大专业家具品牌和卫浴品牌来说其实是一个机会。面对潜在的老龄化需求，我们针对老年人的生活习惯和日常安全问题，在原有的产品设计中加入适老功能，并以此作为差异化优势辐射到更多受众， - 独居人士家庭和老年家庭。营造关爱老人的居家环境。
从家居生活中使用的电器来看，已经有领先品牌争夺市场份额。 2021年，美的推出养老家电品牌美宜享。其产品专注于大型厨卫电器，包括热水器、燃气灶、抽油烟机、灶具消毒套装、洗碗机等。在功能设计和营销场景上，所有产品都满足老年人的老龄化需求。例如，热水器配备跌倒求救功能，在老人因浴室湿滑容易摔倒的场景中推广该功能；燃气灶主要推广防干烧功能，该功能是在老年人记忆力不好的场景下推广的。在热门场景进行推广；洗碗机通过老年人厌倦弯腰洗碗、容易感染幽门螺杆菌等场景接触到消费者。
据魔镜市场情报显示，22.2至23.1滚动一年内，美衣香相关产品在淘宝、天猫平台的销售额达到1300.8万元。不难看出，老龄友好家电目前仍处于探索阶段。从天猫平台的消费者反馈来看，该品牌针对老年人的卖点促销得到了消费者的有效感知，有26%的相关评论涉及群体提及老年群体。这里所说的老年人群体一般都是实际用户，但消费决策者大部分是家里的孩子，因为很多消费者在评论中提到“给父母买的”、“家里老人推荐的”等。对于客单价较高的商品，绑定“孝道消费”并通过儿童触达的市场策略目前看来是有效的。此外，家电企业未来需要解决的是如何广泛进行市场教育，培养“为老年人购买适合年龄的家电是必要的消费”的消费者心态。
22.2-23.1天猫平台消费者对美宜香系列产品的反馈
数据来源：魔镜电商聆听
除了美的之外，海尔、格力也在老年家电方面有布局。前者专注于将全套养老院解决方案引入商业养老地产项目，后者则主要以单一产品试水零售端。格力曾推出针对老年人的“新天翁”空调。该空调在冷热送风、远程控制面板、语音播报、智能互联等方面均进行了老龄化设计。它关注老年人温和降温和持续温暖的需求。以及操作便利性方面需要简单的人机交互。据魔镜市场情报显示，这款空调22.2-23.1在淘宝天猫平台的销售额达到47.58万元。但天猫平台上消费者的反馈却很少。一条评论提到“家长非常喜欢”，这说明主推群体——银发族，与用户群体有一定的匹配度。但总体来看，适龄家电市场的教育还有很长的路要走。
— 美容及个人护理—
如果说家居生活领域的老年人消费偏向于解决基本生活问题的刚需消费，那么在美容个护领域，我们可以找到更加针对高级需求、提高生活质量的精细化消费。
从该品牌在天猫平台的消费者反馈来看，相关评论中提到的人群中，家长、长辈、家中老人占比超过70%。但实际购买者多为儿童，孝道消费仍占据主流。这与品牌在场景营销中主推的长辈送礼场景高度重合。然而，随着越来越多有钱、有闲、生活幸福的新老年人涌入消费市场，美妆个护品牌可以深入老年群体，增加与老年群体的直接沟通和接触。人们希望在消费中找到更多的机会。这对线上线下的渠道布局和内容传递提出了更高的要求。
22.2-23.1天猫平台消费者对青春相关产品的反馈
数据来源：魔镜电商聆听
除了芳华之外，半月复生也是近年来新锐的中老年人个人护理品牌。由日化巨头立白孵化，产品于2022年上市。据魔镜市场情报显示，该品牌22.2-23.1在淘宝天猫平台的销售额为4.21万元，但大部分销售额并不在半月富生旗舰店，而是在立白官方旗舰店。从线上市场表现和销售构成来看，该品牌仍处于早期阶段，天猫平台上消费者的反馈较少，因此该品牌仍需进一步获客。
半月复生进军个护市场与芳华不同。它专注于口腔护理，近60%的销售额来自牙膏产品。这款牙膏主要针对随着年龄增长唾液分泌减少和骨钙流失而引起的牙龈问题和呼吸问题。它在成分上注重草本化合物，并利用专家和专利来背书进行推广。
- 食物和饮料-
随着年龄的增长和身体机能的减弱，老年人对食物摄入的营养要求更加严格。在食品饮料领域，大多数新兴品牌围绕食品的功能性来打造产品，其产品思路也不再局限于过去的钙、铁、锌等基础营养补充品，而是进一步探索精细化的营养补充品。营养解决方案。其中，有立足人群、直接针对中老年人的品牌，如干麦、森美；还有一些立足场景、触达大量老年人的品牌，如糖友宝伴、满都家等。
干麦是达能孵化的中老年人营养食品品牌。 2022年1月在淘宝天猫平台上线，主要包括早中晚能量管理系列和中老年人奶粉系列。前者基于“按需分时”的营养理念，主推三款健康饮品：多蛋白清饮、益生菌膳食纤维饮品、晚安饮品。后者包括新瑞利羊奶粉和绵裕利奶粉两款中老年奶粉产品。天猫产品详情页能量管理系列的推广并没有突出中老年人，而是通过早晨起床、午后赋能、睡前晚安三个场景与消费者沟通产品功效；中老年人奶粉围绕中老年人群进行人群营销，为中老年人提供三种场景，给父母、自己、老朋友送礼物，触达更广泛受众从孝顺消费、自娱消费、人情消费。虽然营销侧重点“人”与“场”不同，但两个系列均以“中西结合”食材为主，现代科技食材+东方草药，用药食同源的理念来达到一种健康的生活方式。从而在中老年人中建立品牌力。
据魔镜市场情报显示，淘宝天猫平台22.2至23.1，干麦销售额达1955万元，其中保健饮品贡献1236.4万元，中老年奶粉销售额占比不足40% 。想要在乳企长期深耕的中老年奶粉市场分得一杯羹，对于一个新品牌来说似乎更具挑战性。但就保健食品而言，过去老年保健品市场的乱象提高了老年人的信任门槛。如何建立产品信心也是一大难点。这或许可以从孩子这边入手，持续对幼儿进行市场教育，打造专业、科学的品牌形象，在送礼场景中进行推广，用孩子的孝顺购买来支持老年人的自我消费。
从天猫平台的消费者反馈来看，消费者对益生菌膳食纤维饮料的认知度更高。涉及人群的相关评论中，便秘人群占比最高，其中不少提到“送给奶奶”、“买来”。 “为了妈妈”等，从中我们也可以看到老年人肠道问题引起的产品需求点。
22.2-23.1天猫平台消费者对干麦相关产品的反馈及人群分析
数据来源：魔镜电商聆听
如果说干麦是以轻薄的产品和亲民的产品价格进入大众消费市场，那么另一个营养保健品牌Sammi则是瞄准中年高净值人群，以40-60岁的人群为受众，从高端人群入手。线下产品取得突破。据魔镜市场情报显示，该品牌于2022年12月在天猫平台推出相关产品，两个月内销售额达到177.27万元。其中，销量最高的产品是NMN细胞营养NAD+补充剂。
除了上述直接针对中老年人的品牌外，还有糖油八旦、满糖家等品牌。虽然他们不直接针对中老年人，但由于爱吃糖的群体很大一部分是中老年人，所以观众也辐射了大面积的银发族。
其实，对于老年食品，我们也可以跳出营养保健、功能食品的框架，用更多的想象力来对标国际市场。例如，邻国日本就拥有成熟的老年菜肴产品市场。其特定的即食或半加工食品根据其咀嚼难易程度进行标签，以准确针对不同需求的老年人。这些餐食经过预先加工，通过简单加热即可供老年人食用。这种形式与国内预制菜本质上是一样的，这反映出预制菜理论上对于老年人来说有着广阔的市场空间。根据营养需求和健康状况，多日准备不同的膳食组合，不仅有效避免了独居老人做饭时的厨房安全问题，而且以精准科学的配比改善了老人的饮食结构，达到的滋养作用。此外，养老机构实施标准化、科学化的菜肴烹饪，可以在保证老年人膳食营养的同时，有效降低机构运营成本。熟食只是未来的一个方向。随着老龄化的深入，我国老年餐饮领域势必有更多的可能性。
03
总结
2022年1月，豆瓣成立“老龄化适应性转型促进会”群。截至文章发表，该组织拥有35,136 名成员。在这个群体中，活跃在冲浪第一线的年轻人探索那些经常被排除在主流叙事之外的老年人所面临的麻烦、恐惧、期望和需求，并努力将他们的担忧融入到适合年龄的转变中。正如这个团体的介绍中所说，“当我老了，我不想成为一座孤岛”。适合衰老的主体，不仅是正在衰老的他们，还有最终要老去的我们。
图片来源：豆瓣
从更长远的角度来看，除了现在愿意尽孝的白发老人和他们的子女外，与老年消费挂钩的人群还包括每一个年轻但愿意尽孝的“未来老人”。最终到达暮年。这是一个快速变革的时代。科技发展的速度远远快于我们老龄化的速度。快速的社会未来和衰退衰老的生理状态是个体生命被撕裂的两端。我们正悬在数字化的河流上，过去的生存经历很可能在很短的时间内成为“时代的泪水”，而你也可能在某个下午放弃你心爱的珍珠奶茶，因为你的牙齿不能咀嚼。但谁说21世纪的老年人就必须“屈服”，走向无趣的老年生活呢？市场的逻辑或许是幸福晚年的最优解。我们可以大胆想象，消费市场上有老年人也可以畅饮无阻。珍珠奶茶拥有丰富的老年消费产品，既适应老年人的特点，又满足老年人的自我愉悦需求。
在现实生活中，衰老这个词总是与堕落、孤独和边缘联系在一起。对于每一个终将变老或正在变老的人来说，在适龄、顺龄的消费中，或许能够找到一些勇气和冷静来拥抱这一不可逆转的变化。从这个角度来看，新的老年消费确实是一门很有前途的生意。
