随着生活水平的提高和“亚健康”人群的泛滥，以及疫情的催化，消费者越来越意识到自己和家人的健康“防病”。保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”。
随着老龄化加剧，银发族保健消费尚未达到爆发阶段，而90后、Z世代已成为保健品消费生力军。 “熬夜吃最贵的保健品”的朋克养生、“追求科学精准效果”的针对性养生、“偏好便携即食、多样化”的零食型养生“五味”、“冻龄抗早衰”的美容养生价值，正在成为年轻人保健品消费新趋势。健康与保健消费的新产品、新理念、新话题正在社交媒体上掀起波澜。
与此同时，权健事件、政策监管和疫情也加剧了渠道变革。电子商务已超越传统直销，成为保健品行业最重要的销售渠道之一。星图数据显示，2023年天猫、京东等综合电商平台“双11”期间，营养保健品类总销售额突破148亿元。
本文重点探讨在经济新常态、消费新力量、市场新变化下保健品行业将如何发展。
01 中国保健品市场规模及增速如何？
预计2028年规模将突破3000亿元，并将呈现独特的“U型”人群渗透率分布。
2022年，中国保健品市场规模将达到2300亿元，位居全球第二。
一方面，我国人均保健品消费支出与发达国家相比仍存在较大差距。我国人均保健品消费量还不到美国、德国等国家同期水平的20%。
另一方面，中国保健品在各个年龄段的普及率也较低。美国保健品平均渗透率超过50%，整体渗透率随着年龄增长而下降。 —— 其中，65岁以上保健品普及率最高，达到70%以上； 25岁以下的保健品普及率最低，为30%。我国保健品平均渗透率仅为20%。
此外，我国保健品渗透率呈现U型分布。 35-44岁的中间群体渗透率最低，仅为10%左右； 65岁以上和25岁以下人群的渗透率分别约为25%和20%。
中国独特的U型分布凸显了年轻一代保健品消费的活力。 —— 年轻人保健品消费需求成为市场新引擎。
未来，预计2028年中国保健品市场规模将突破3000亿元，年均复合增长率在6%左右。
02 疫情对保健品行业有何影响？
加速公众健康意识的形成，对于免疫调节保健品尤其有利。
COVID-19疫情的爆发加速了国民健康意识的形成，短期内带动了几乎所有品类的保健品发展，并直接刺激了“免疫调节”、“家庭保健品”等相关品类的增长。健康”和“运动与健身”。中长期来看，这一趋势有望持续发酵，行业渗透率有望进一步提升。
根据科尔尼2022年进行的消费者调查问卷显示，维生素、矿物质、鱼油和益生菌等品类在疫情期间受益最大。当被问及疫情结束后消费者行为变化时，超过70%的消费者表示保健品消费量将保持不变，10%-20%的消费者表示会增加。有趣的是，当消费者被告知某些品类有利于“调节免疫”功能时，消费者对该品类的兴趣和需求显着增加。
03 服用保健品有必要戴“蓝帽子”吗？
“蓝帽子”提供信用背书的同时，“保健食品”另辟蹊径，需求旺盛。
近年来，随着保健品市场出现“夸大功效”、“非法添加”、“假冒伪劣”等乱象，政府陆续出台了一系列政策加强市场监管。同时，为进一步激发我国保健食品产业活力，政府持续推动保健食品注册制度发展，由以前的单一注册制度转变为保健食品注册与保健食品注册相结合的“双轨制”。注册和注册。总体来看，我国保健品监管呈现出“简而严”的趋势，不断从“在发展中规范”向“在规范中发展”转变。
“蓝帽子”保健食品标志
在各类保健品政策中，“蓝帽子”最受关注。 “蓝帽子”是经国家食品药品监督管理局注册或备案的保健食品专用标志。 “蓝帽子”门槛高，临床试验和官方审批时间长，且药物需要有效无副作用且有效率达到50%以上才能获得该标签。目前，中国市场上销售的“保健食品”包括依法注册并带有蓝帽标志的“真正的”保健食品；还有一些食品具有一定的营养功能，但没有获得蓝帽认证，只能作为普通食品出售。 “假”保健食品。其中，未经“蓝帽”认证的普通食品不能添加保健食品或药品成分，也不能以产品包装、说明书、广告、销售人员介绍等任何方式专门宣传保健功能或治疗作用。
因此，对于品牌来说，拥有“蓝帽子”就等于给产品加上了一层“蓝色buff”。官方背书更让人放心，有助于实现全渠道（尤其是药店等专业渠道）、全客户群体（尤其是中老年人）覆盖。
但由于“蓝帽”审批周期长、成本高、数量有限，一些品牌会通过与有“蓝帽”审批的代工厂商合作来获得“蓝帽”；也有一些品牌没有“蓝帽子”，而一些新成分、新功能的产品，主打年轻客群和功能性食品赛道，主要通过电商、商超、个人护理及美容店、母婴店销售。母婴店等渠道。
04 未来哪些高潜力品类会脱颖而出？
重点关注植物精华、维生素、益生菌、口腔美容、体重管理等细分品类。
保健品主要可分为维生素、钙、蛋白质补充剂、益生菌、鱼油、非钙矿物质、口腔美容、体重管理、糖胺软骨素、辅酶Q10、动物提取物等类别。我们预测以下高潜力类别将在未来脱颖而出并值得特别关注。
首先，植物精华和维生素作为第一大品类，近三年全渠道保持3%-5%的稳定增长，但在跨境电商渠道却实现了20%以上的增长。预计未来5年跨境电商将保持10%以上的增速。
其次，益生菌、口腔美容和体重管理作为增长最快、市场规模可观的细分领域，预计未来五年全渠道年均复合增长率分别为16%、10%和7%，相对高发展潜力。大的。
具体来说，一方面，越来越多的年轻人有高盐、高糖、辛辣、重口味的饮食习惯，加上长期久坐、熬夜等，肠道问题已成为常态。 —— 益生菌等“胃肠调节”已成为现代家庭的一大必需品。
另一方面，在美容经济的推动下，口腔美容、体重管理等女性护肤需求成为保健品增长的潜力股。植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮料、即食益生菌等产品在2023年天猫“双11”期间都受到年轻消费者的欢迎。
最后，越来越多的中老年人和过度劳累的年轻顾客对骨骼保养、护眼和心血管健康的需求日益增加。钙、糖胺软骨素、鱼油、辅酶Q10的市场也将保持稳定。增加。
05 线上VS线下，保健品市场在哪里？
直播等电商已取代直销成为第一大渠道，药店仍是线下渠道布局的核心。
近年来，健康事件、政策监管、疫情、消费群体年轻化等因素加剧了保健品渠道的变化。电商渠道已取代传统直销成为保健品销售第一大渠道，未来市场份额有望进一步提升至60%；而药店仍将是线下保健品销售最重要的渠道—— 线上线下一体化全渠道经营将成为保健品零售增长的突破口。
渠道聚焦一：电商
随着90后、Z世代的崛起，保健品电商迅速发展。 2020年，电商开始取代直销，成为保健品消费第一大渠道。其中，抖音、拼多多等社交电商发展最快，预计未来五年年均复合增长率将达到20%以上。跨境电商由于进入门槛相对较低、产品配方限制较少，成为海外品牌进入中国市场的首选渠道。预计未来将保持10%-15%的年增长率。
值得注意的是，虽然直播平台目前无法销售“蓝帽”保健品并宣传产品的保健功能，但非“蓝帽”保健食品在直播平台上的增长却令人瞩目。
渠道重点2：直销
作为过去保健品销售的第一大渠道，直销渠道一度占据了保健品销售的半壁江山。随着政策监管引发的蝴蝶效应和权健事件，传统直销渠道受到了较大冲击。到2022年，直销渠道的市场份额将低于30%，预计未来市场份额将继续下降。
渠道聚焦三：药店
作为中老年顾客最重要的渠道，随着医保新规的出台和疫情管控，药店的市场份额从2016年的21%小幅下降至2021年的17%。中长期来看，药店仍将是线下保健品消费最重要的渠道，预计未来五年将保持稳定增长。
其他线下渠道
2021年，针对年轻女性的个护美容店和针对孕妈妈的母婴店渠道将分别占据不到5%的市场份额，预计未来五年将保持稳定发展。传统超市约占2%的市场份额，主要销售基础营养家庭装和礼盒装。预计未来该渠道保健品销售份额将小幅下降。尽管Sam's和Costco等会员制超市目前所占市场份额不足1%，但由于其较高的客户消费能力和计划的门店扩张，预计它们的增长速度会更快。
06 除了银发群体，保健品的“宝”消费者还有哪些？
Z世代、新锐白领、精致妈妈成为保健品消费新势力。
中国保健品消费者可分为六大典型消费群体：老年人、中年保健品消费者、青年女性、青年男性、母婴、学生。目前，由于老龄化加剧，银发人群的医疗保健消费尚未达到爆发阶段。而Z世代、新锐白领、成熟妈妈等成为保健品消费的生力军，有力带动了市场拓展。
2022年，新华网、汤臣倍健、京东健康联合发布的报告显示，18岁至35岁的年轻消费者占健康保健消费者的83.7%。 “熬夜吃最贵的保健品”的朋克养生、“追求科学精准效果”的针对性养生、“偏好便携即食、多样化”的零食型养生价值经济正在成为年轻人保健品消费新趋势，保健品需求场景向精细化发展。
科尔尼2022年进行的消费者调查问卷显示，产品原材料、配方、“蓝帽”等国家认证是消费者购买保健品时最重要的考虑因素，其次是品牌知名度和专业度。 30岁以下的年轻一代比中老年顾客更注重产品剂型、口味以及售前售后服务体验的便利性。
07 保健品市场竞争格局如何？
整体市场格局碎片化，细分赛道新品牌不断涌现。
目前，我国保健品市场竞争格局较为分散，集中度较低。十大保健品品牌，尤其是纽崔莱、无限极、康宝莱等直营品牌，正在不断蚕食其市场份额。此外，行业较高的利润率和较低的进入门槛吸引了更多医药企业、食品企业进入，各细分市场新兴品牌不断崛起。
具体来看，中国保健品玩家主要分为四个梯队。市场规模排名前十的品牌处于第一梯队，市场份额约为1%-10%，如汤臣倍健、纽崔莱、无限极、Swisse、钙钙、合生元等。第二梯队包括：排名前10-30名的品牌，市场份额大多在0.5%至1%之间，包括Blackmores、GNC、Centrum等传统维生素和膳食补充剂品牌，以及小仙炖、多燕瘦身、Muscle等新兴品牌在技术和其他子类别中。第三梯队主要是排名前30-60的品牌，市场份额为0.1%-0.5%。代表品牌有养生堂、健乐多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab、Life-Space。第四梯队包括2000多个长尾品牌，市场份额大多不足0.1%。其中不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of Life、SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。
08 目前有哪些“有趣、好看、有趣”的创新保健品？
“个性化定制、多重复配、创新剂型、独特包装”是产品创新的突破点。
当前，保健品升级创新正迎来新浪潮，“有趣、好看、有趣”的四类创新产品成为年轻消费者喜爱的明星爆款。
焦点一：个性化定制
定制保健品通常为不同人群甚至个人提供个性化的匹配解决方案，让消费者获得“为我定制”的尊贵感和功效感，增加复购。
焦点2：复合型
保健品的一体化功能也是年轻人所期待的，其中以“维生素+”、“益生菌+”、“胶原蛋白+”等品类的产品创新最为常见。
焦点三：创新剂型
与片剂、胶囊、颗粒等传统“医药”剂型相比，年轻消费者更青睐软糖、果冻、即饮等新剂型。 —— 保健品形态趋于“速食”、“方便、即食”。
其中，软糖多见于助眠剂、胶原蛋白美容品、复合维生素等；果冻剂型多见于酶、胶原蛋白、左旋肉碱等美容减肥产品；滴剂是创新剂型，主要用于婴儿营养和保健。产品易于儿童吸收、携带方便；一些品牌也在喷雾产品上探索创新；即使是传统的胶囊剂型，在尖端技术的支持下也能为消费者带来新的体验。
焦点四：独特的包装
除了内部剂型的创新，外部包装的创新也是当今“外表时代”对年轻人极具吸引力的独特卖点，帮助一些品牌实现“弯道超车”。
09 结论
当今时代是消费分化的时代：消费升级与降级并存，追求高品质与性价比并存。自嘲“又懒又穷”、想捂紧钱包的Z世代在消费时提出了健康、环保、好看的要求。这背后是更精细的客户群体细分和需求匹配。
在此背景下，保健品能否保持健康增长？从中长期来看，答案是肯定的。
尽管保健品正走上消费升级的轨道，但前景广阔。但在当前“内卷化”的竞争环境下，仅靠复制简单粗暴的“营销投入+品牌溢价”的方式很难支撑品牌的长期业绩。这就需要保健品企业要练好“内功”——，比如通过消费者洞察打造极致的产品力；再比如，通过场景细分、整合营销等打造精细渠道和市场运营。
总之，在这个从“增量”到“存量”转型的时代，真正的硬仗还在后头。
