乍一看，大家可能会觉得餐饮行业传统、守旧，没有什么新意可言。但当我们看到香水瓶上的小白兔、为粉红色的猫爪杯而疯狂时，我们就会意识到，这些“趋势”背后的推动力是食品饮料公司吗？
传统力量还是新生力量？
本文将从以下五个方面解读食品饮料行业：
1、食品饮料是消费中的“第一大事”；
2、宅经济下，食品饮料“新销售方式”层出不穷；
3. 食品和饮料的具体售价是什么？
4、为了卖货，餐饮企业都使出了哪些招数？
5. 食品饮料的未来趋势是什么？
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食品饮料是消费“最大事件”
民以食为天，食品和饮料的消费始终是必需品。国家统计局公布的数据显示，2019年全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的28.2%，是第一大类占所有消费支出。
数据来源：国家统计局，数字智能工厂整理
随着互联网的普及，食品饮料销售渠道也在经历在线上的高速增长。 2018年中国进口食品电商畅销品类中，食品线上销售占比18.4%，累计增长值也达到22.0%。而中国休闲食品电商行业，在2015年达到40.8%的巨大零售额增速后，年增速也超过28%，并持续走高。
数据来源：《艾媒报告|2019中国进口食品电商热销品类分析及行业发展报告》，数智工厂整理
截至2020年初，抖音日活跃用户超过4亿，快手日活跃用户超过3亿。数据显示，30日快手直播热销商品中，食品饮料以29.26%的份额稳居品类榜，平均单价79.45元。短视频电商模式中，食品饮料在趣味性方面更为突出，在抖音30天观看榜中排名靠前，在30天好物榜中排名第二。
数据来源：《艾媒报告|2019中国休闲食品电商行业调研报告》，数智工厂整理
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宅经济下，餐饮“新卖法”层出不穷
“能卖吗？多少钱？能卖多少数量？”这三个关键问题始终是餐饮商家关心的问题。围绕这三件事，随着科技的发展，食品饮料的销售方式也越来越多样化。作为食品饮料的下游行业，销售渠道相当于上游企业的命脉。您分销的渠道越多，获得更高利润的机会就越大。
来自原有的线下渠道，包括大型超市、中小型连锁店、便利店、品牌专卖店、批发市场、特殊渠道（酒店、餐厅、航空公司、酒吧、各大系统等）、中央厨房、社区新鲜食品；
向线上渠道拓展，包括综合电商、O2O、垂直电商、导购电商、社交电商、第三方外卖、网红配送等；
再到新零售业态（如超级物种、盒马鲜生）和社区团购（如食享会、食汇团、兴盛精选）；
越来越多新的销售方式不断涌现。
那么新兴的销售方式是什么呢？
以新兴的电商直播、导购电商为例，看看新的销售方式“怎么玩”：
（一）以目前蓬勃发展的电商直播产业链为例
电商MCN【注：MCN模式源于国外成熟的网红经济运作。其本质是结合PGC（专业内容制作）内容并以资本的强力支持来保障内容的多渠道网络产品形态。持续产出，最终实现稳定的商业变现。 ] 以内容生产运营为核心获取流量，内容通过电商渠道变现，成为人、货、市场的枢纽。对接品牌方，掌控优质产品的供应渠道；内部对接网红，掌握优质内容生产资源；对接各大电商、内容平台，通过平台流量带货。
数据来源：《东吴证券-电商行业：再论网红电商，小船一夜崛起》，数智工厂整理
电商直播产业链份额：MCN+主播佣金比例更高
分成模式：固定坑费+佣金。佣金按照GMV*一定比例（10%-50%）收取。主要品类中，化妆品占比较高，其次是服装，食品较低。
假设品牌支付交易金额的20%作为佣金，MCN和主播在各自平台上将获得更高的佣金分成（不同平台MCN和主播的佣金分成：抖音店75%+、快手店75%、淘宝直播70%），在第三方电商平台的推广中，MCN和主播可以赚取抖音63%以上的佣金，快手的佣金为31.5%-45%。快手旨在打造电商闭环，第三方推广率高于抖音，但其承诺收取的服务费将随后作为“商家增长激励”返还。
数据来源：《东吴证券-电商行业：再论网红电商，小船一夜崛起》，数智工厂整理
(2)以导购电商为例
此类电商更适合品牌力不足的上游商家（其他电商平台销量太低，竞争力不足）。导购电商的逻辑与综合电商的高销顶模式不同。而是简单粗暴地将上游商家急需推广的产品放在显着位置，提供了较大的流量入口。作为收购的条件，它提供比其他产品更好的产品。平台对电商渠道较低的销售价格和较高的服务费及佣金，达到以价换量的目的。
导购电商可以分为两种，一种是针对全平台的，比如什么值得买，另一种是针对单一平台的，比如粉香（只针对京东平台）。
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食品和饮料到底卖什么？
食品饮料行业从原材料到加工制造可分为四大类：农产品直销；农产品加工；食品制造业；酒、饮料和精制茶制造业。
但在日常生活中，我们接触到的食品饮料类别简单来说可以分为食品、饮料和调味品。这三大品类中，销售额贡献较高的包括休闲食品及保健食品、奶粉、酒类、茶饮料，复合调味料在调味品中的占比大幅提升。
（一）吃得好不如吃得好。休闲食品和保健食品的需求量很大。
主食成为休闲，零食成为主食，休闲食品在线上快速增长。
2015年至2018年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率超过11%。休闲食品消费仍以线下渠道为主，占比86.8%。但随着“互联网+”与休闲食品行业的深度融合，休闲食品网络零售渠道快速增长，销售额占比从2013年的2.6%提升至2018年的13.2%。三只松鼠、百草味、良品铺子占据了主导地位。充分利用互联网红利。 CR3的市场份额从2018年的22.4%增长到2019年的26.6%，成为我国休闲食品企业前三名。电商渠道逐渐成为休闲食品企业的重要组成部分。销售渠道。
数据来源：前瞻产业研究院、数智工厂整理
保健食品功能全面、形式多样，品质日趋专业。
2018年，中国保健品市场规模为402亿美元，仅次于美国（718亿美元）。是全球第二大保健品消费市场。随着居民健康意识的提高，国内保健品市场呈现快速扩张。 2018年同比增长率为8.38%，远高于美国市场约4%的增长率。
天猫国际数据显示，2018年，以果冻、糖果类为代表的“零食型”保健品消费量同比增长473%。除了传统的中老年群体外，其他消费群体也呈现出对保健品日益增长的需求。为了提供优质、专业的产品，不少渠道建立了自己的平台标准，与政府和企业合作，引入质检机构加强质量控制。
图片来源：公共频道，数智工厂整理
（2）儿童、娱乐、茶饮三大需求支撑饮料市场
产品与渠道双重细分，90后妈妈对母婴奶粉更具粘性
2018年，国内婴幼儿配方乳粉销售额2450亿元，同比增长11.2%，销量120.9万吨，同比增长10.2%。随着90后年轻妈妈群体的扩大，她们对母婴产品的细分化需求日益凸显，奶粉细分化趋势明显。 2018年，有机奶粉份额增长46.8%，增速接近50%。新西兰品牌A2国标婴幼儿配方奶粉销量增长82.6%，消费者对低价产品的需求逐渐减弱。
从渠道分布来看，母婴渠道专业性强，消费者粘性强，而电商渠道方便、快捷、及时，相应的销售份额不断扩大。 2018年，其比例分别为52%和18%。预计未来该比例有望增至60%和26%。
数据来源：益普索、宝宝树、数智工场整理
多元化个性化，消费者以酒品为卖点、以渠道为亮点
随着大众消费的限制和新一代年轻消费者的崛起，传统的多层次渠道体系受到冲击。酒类正式进入多元化、个性化的大众消费时代。酒类电商市场规模快速扩大。从2012年以来的38亿元增至2018年的767亿元，复合年增长率为53.6%。预计2020年市场规模将达1166亿元，电商渠道正成为新趋势。
电子商务模式最大的优势就是效率。打通线上线下全渠道，实现线上下单、线下当日达，部分地区甚至20分钟内送达。借助互联网，酒类销售更加立体化，线上酒类消费向全国蔓延的趋势明显。 2017年五六线城市市场规模超过50%，增速超过一二线城市。
包括白酒和啤酒在内的酒类行业，2019年量价齐升。值得注意的是，目前啤酒行业竞争格局稳定。过去，各酒企之间长期拉锯战，导致利润率较低。产品结构升级将提升未来利润。效率的关键。我国中高端啤酒（7元及以上/升）占比由2011年的38.4%上升至2017年的60.9%。
新品茶饮风格多样，年轻化、外卖为主，俘获“小女生”
新茶饮料与传统奶茶不同。是以优质茶叶为原料，辅以不同提取方法提取的浓缩液，并添加鲜奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果制成的饮料；口味从原来的茶+奶拓展到原茶、茶+鲜奶、茶+水果、茶+奶酪等新鲜品质元素。
新茶饮料的核心在于茶。中国茶叶流通协会数据显示，2018年，我国六大茶类总产量突破290万吨，同比增长17.1%。然而，在世界茶叶消费领域，我国的茶叶消费量一直不高。不过，近年来，得益于下游新终端消费茶店的火爆，我国茶叶消费呈现稳步上升的趋势。 2018年，我国国内茶叶销量突破190万吨。
数据来源：中国茶叶流通协会、数智工厂整理
目前，市场上的新型茶饮料主要是奶茶和果茶。随着外卖行业的快速发展，手机APP、小程序帮助现泡茶店在线上便捷触达消费者，拓展了现泡饮品的消费场景。数据显示，2016年至2018年第三季度，我国现泡茶饮料外卖订单季度复合增长率为38%。 2018年，美团外卖奶茶订单量突破2.1亿，远超咖啡品类订单量。 “奶茶”成为外卖平台的热搜词。
数据来源：《前瞻产业研究院——2019-2024年中国新茶饮品行业研究报告》，数智工厂整理
数据显示，目前，我国新茶饮料消费群体中，女性消费者占比高达75%，而男性仅占25%。此外，25岁以下的消费群体占比42%，20-30岁的消费群体占比29%，30岁以下的消费者占比71%。总体来看，年轻消费者更注重新鲜感和体验感。
（三）调味品价格敏感度低，高端化、复合化特征明显。
《2018年全国调味品行业蓝皮书》调查结果显示，购买调味品的原因中有77.8%是因为回购，只有10.2%是因为价格低廉。这说明国产调味品消费粘性高，价格敏感度低。市场价格上涨有坚实的基础。 2018年复合调味品市场规模1091亿元，同比增长12.47%。
数据来源：京东、数智工厂整理
传统、通用的产品无法满足消费者烹饪特定菜肴的调味需求。复合调味料高度满足餐饮连锁企业的需求，对口味控制、成本控制和效率提升具有积极作用。随着外卖业务的爆发，更高的时效性倒逼餐厅提高烹饪效率；从家庭角度来看，90后逐渐成为消费主力，烹饪技术相对欠缺。此外，“懒惰经济”盛行，家庭结构日趋小型化。对烹饪便利性有更高的要求。
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为了卖货，餐饮企业都使出了哪些招数？
并非所有食品和饮料公司都只专注于生产。想要卖得好，就得早想。比如，有的进击产业链、开设产业园，有的专注于研究新的卖点和包装设计，有的则跨界，为其他行业打造联名产品。不过，这些举动无疑是为了推销自己的食品饮料产品。建立知名度，扩大行业广度，降低总体成本，并实施各种有助于增加利润的方法。
（一）咖啡销售商建工业园
——星巴克建咖啡产业园，瑞幸建咖啡烘焙工厂
2020年3月13日，星巴克宣布将在中国建设集咖啡烘焙和智能仓储物流于一体的咖啡创新产业园，落户江苏昆山。该项目一期将投资约9亿元人民币（1.3亿美元）建设园区主体————咖啡烘焙工厂。
这是星巴克在美国以外最大的生产性战略投资，也是其在亚太市场的首次投资。星巴克此前在全球拥有六家烘焙工厂，其中五家位于美国，一家位于荷兰。
值得注意的是，两个月前，星巴克在中国的新兴竞争对手瑞幸咖啡也正式宣布建立自己的咖啡烘焙工厂。 1月6日，瑞幸咖啡与路易达孚集团宣布，将共同建立咖啡烘焙工厂。工厂将设在福建厦门。将于2021年中投入运营。预计未来熟豆年产量将达到3万吨。
（2）即使是为了赚钱，也要顾及面子
—— 利用产品包装激发试用、带动复购、粘性互动
通过产品名称、包装形式、尺寸、色彩搭配等方面的创新，提高产品在货架上的可视性，激发消费者的尝试欲望。或者走“少即是多”的简单路线，专注于白色，只传达核心内容。
突出健康和营养信息，让食物的本色直观可见。
资料来源：《Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数字智能工坊整理
提高便利性，增加细节体验，考虑更多使用场景。
资料来源：《Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数字智能工坊整理
与消费者产生语言共鸣，进行文化交流
高价值的材料和更具艺术性的包装增强议价能力
有趣的包装带来小惊喜，声纹识别和AR技术创造互动购买欲望。
资料来源：《Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数字智能工坊整理
塑造话题，开发特别/限量版产品，发展与传统文化、影视、动漫相关的跨界联名模式
进行季节性主题包装。与中国节日和季节相关的主题包装很受欢迎。
资料来源：《Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数字智能工坊整理
（3）不只是吃吃喝喝，偶尔也会做一些跨界的动作
—— 大白兔香水、星巴克猫爪杯成功出圈
2019年，大白兔与香味图书馆发布“大白兔香水”，登上微博热搜。当天凌晨发布后，这款大白兔香水已售出9000多支。事实上，这款香水只是大白兔与香库的“快乐童年香氛系列”之一，该系列还包括：大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛保湿身体乳、大白兔护手霜、大白兔汽车汽车香薰、大白兔无火香薰系列产品。
图片来源：公开资料，数智工厂整理
2019年，星巴克推出樱花季新品“猫爪杯”，获得成功。猫爪杯一上线，就被消费者抢购，争夺杯子的争斗时常发生。但事实上，星巴克每一季都会推出新品，而且每一款新品都会在每个门店进行一定的销量。 “猫爪杯”的市场计划与以往的其他新品没有什么不同。只是“猫爪杯”之所以成功，是因为它看起来太可爱了。
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未来食品和饮料的下一步是什么？
细分群体画像饱满，产品也要紧跟大势。
随着消费群体逐渐多元化，越来越多的目标消费群体受到关注，如健身群体、老年人、家珍、礼品、青少年保健、烘焙达人、美容护理等。划分，就是产品的细分。同样的食品会针对不同的消费群体开发出不同侧重点的食品饮料产品。俘获不同阶层消费者的心。
销售渠道不拘一格，线上线下都有
食品饮料销售渠道也将随着技术进步和环境变化而适应性发展。疫情带来的线上渠道增长也会因为其他事件的发生而发生变化。例如，当前新兴的社区团购是通过线上下单，联系社区内有影响力的人物作为“团长”，以及在宝妈团、广场舞大妈团等进行线下全社区促销，联系社区商家或者自由职业者进行线下仓储或者配送，反复导致产品销量和用户粘性的提升。
给未来留下足够的想象空间，美食不仅仅限于食物
随着全国新基建的筹备，各种新技术必将涌现。食品饮料行业也将从“传统行业”的坚实标签上再次升级。我们期待食品饮料行业充满想象力的未来。
参考：
1.《抖音VS快手网红电商研究报告》
2.“卡斯数据：食品和饮料交付方法论，请阅读本文！” 》
3、《东吴证券-电商行业：再论网红电商，小船一夜崛起》
4、线上渠道导购电商生鲜采购经理内部访谈
5、《国信证券-食品饮料产业链系列报告一：宅经济，从线上大数据梳理食品饮料消费新模式》
6、《前瞻产业研究院——2019-2024年中国新茶饮料行业研究报告》
7、“9亿，昆山，咖啡花园。星巴克为中国加码！” 》
6、《益普索：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》
