随着Z世代在新消费之路上快速前进，过去几年，国货风潮深刻改变了中国的美妆个护、食品饮料行业，催生了数百亿甚至千亿的消费群体。初创公司。
站在2021年的这一点上，如果我们以复购率为“横轴”、客单价为“纵轴”绘制坐标系，我们可以发现——可以同时拥有“高客单+高客单价”。回购”主要消费品类所剩无几。
或许正是因为这个原因，“保健品”这个古老而又充满争议的品类，继烟酒、美妆产品之后，成为创业者和投资者重点关注的对象。
保健品或许是兼具“高客单价”和“高复购”属性的消费市场最后的“蓝海”。
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在中国，这是一个价值超过1900亿元的大市场，年复合增长率超过10%。改革开放40年来，至少有三位富人在保健品中找到了“人生第一桶金”。可以说，它是一条集“大、快、好”等多重优势于一体的“金赛道”。
但另一方面，“夸张宣传”、“拉人脑袋”、“智商税”等标签却一直如阴霾般伴随着保健品。在背负舆论、监管等一系列历史问题后，选择保健品的企业家似乎选择了“带着枷锁起舞”，前进的道路注定不会是一帆风顺。
那么，这种“新型消费保健品”与“传统保健品”有什么区别呢？
未来，保健品行业还会有“现象级”新民族品牌诞生的机会吗？
面对年轻一代用户，新品牌在“流量”、“渠道”、“产品”方面有哪些独特的想法？
而“保健食品”和“食品保健品”之间，谁更有胜算呢？
带着这些问题，我们采访了天猫国际营养健康运营负责人伊乐、天猫功能零食负责人辛铁、BuffX创始人康乐小一、UNOMI创始人徐元亨、酷友创始人苏苏，与丹邪乌莎创始人王颖、Nelo联创Derek、超零创始人王柯、JOLIYOYO创始人George等13位创始人平台高管一起聊天；除了四场沙龙活动之外，我们还积累了大量的笔记和采访资料，整理形成了本文。
为了更客观、中立地向大家呈现各方观点，我们对采访内容进行了“匿名”处理，希望对各位读者有所帮助。
我们也将持续关注功能性食品和保健品，期待与更多行业内的创业者交流。
01
如何理解类别：
保健品是智商税吗？
在讨论这个问题之前，我们首先需要对保健品有一个基本的了解。与其他消费品不同，保健品实际上是一个“用户教育成本较高”的品类，主要体现在两点：
第一个是“获取新用户”：假设我们做了一个面包品牌，随机分发给路上的路人。大多数人都会接受尝试；但如果你分发保健品，即使是免费的，也没有几个人敢吃。所以这不是钱的问题。
二是“老用户留存”：一块面包好吃不好吃，我们咬一口就能验证；但一个保健品几个月不吃就无法验证是否有效，周期太长。
因此，保健品不像“药物”可以及时反馈，也不像“食物”可以快速判断好吃与否。因此，这个品类需要很大的用户教育成本。
这也导致了所谓“智商税”的出现。公司根本不告诉用户他们的产品里有什么，只告诉你一瓶要几百、几千美元，所以它很强大。
如果是在一个用户特别成熟的市场，这种情况就不会发生，品牌只需要做非常简单的沟通。比如在美国，大家都知道蛋白粉的作用原理，知道增肌的时候应该吃一些，也知道正确的摄入量。
但过去，中国人均GDP尚未突破1万美元，公众受教育程度不高，健身群体也很少。在这种环境下，品牌告诉消费者他们缺乏蛋白质，需要补充。这些沟通都是没有意义的，用户根本没有这些概念。
在那个时代，保健品企业想要销售一款不符合当时社会需求水平的产品，就只能搞各种“夸张宣传”。
其结果是消费者对保健品抱有过高的期望，最终会降低其给用户带来的价值感。
然而，对于年轻一代的消费者来说，这些情况已经不存在了。
现在的中国，吃饭已经不再是问题，每个人正常的饮食需求都能得到满足。在这个生活水平的基础上，还会衍生出一些其他相对个性化的需求。
例如，健身人士可能想买一些蛋白粉；睡眠质量不好的人不妨购买一些助眠产品。
在新一代消费者眼中，营养补充剂是日常生活中需要的、能够改善身体状况的产品。在这种重视健康的价值观下，他们也更倾向于在身体机能出现问题之前就寻找相应的预防措施，而不是等到生病之后才去解决。这是经济发展阶段提升的必然结果。
所以从本质上来说，保健品应该只出现在物质生活相对丰富的社会。
02
如何理解功能食品和保健品的新机遇？
此时此刻，古老的食品保健品行业还会有新的消费网红品牌诞生的机会吗？
有两组数据可以参考：
首先是“人均消费”：美国人平均每年在保健食品上花费90美元，澳大利亚人花费222美元，中国人只花费30美元。
2018年全球主要国家人均保健品消费支出（美元/人）
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二是“市场渗透率”：美国保健品市场渗透率为55%，而中国不足20%。
中国保健品市场的人均消费支出和渗透率远低于发达市场，但已是全球第二大市场。那么问题是——：当这两个“冲突”的信息组合在一起意味着什么？
这意味着，如果中国市场渗透率提高20%，将创造新的全球第二大市场。
而这个速度可能比很多人预想的还要快。
例如，去年6月18日，国内某领先电商平台的“保健功能食品”在“零食品类”中的占比还不到10%，但到了六个月后的双十二，其占比已已经超过20%，今年可能超过30%。
如果我们测算“狭义零食”的市场规模约为1万亿元，增长30%意味着将创造3000亿元的新市场，相当于20家上市公司的规模。
消费数据的变化表明民众的消费习惯发生了变化，这背后可能存在时代性、结构性机遇。
从这个角度来看，中国的保健品和保健食品行业或许已经催生民族品牌的可能性，值得新消费创业者关注。
03
“新”保健品和“老”保健品有什么区别？
1、差异一：新品牌更注重“场景化”和“解决问题”
从历史上看，中国保健品的发展历程可分为三个阶段：
这个阶段是建立在“信息鸿沟”的基础上的：当时中国人没有接触过有效成分，卖家可以通过信息鸿沟赚钱。
第二阶段以“原材料和研发能力”为基础。该公司销售其能生产的一切产品。商业模式是“产量决定销量”的理念。
例如，维生素C、鱼油、辅酶Q10等产品首先由——保健品公司在研发端生产。检测结果合格，生产过程的安全性得到保证。然后他们开始批量生产，然后通过销售渠道传播到各个国家。做好安置和促销工作。
但由此带来的问题是产品效果不明确。比如，吃葡萄籽精华可以美白、心血管、抗过敏。一种成分可以解决太多零散的问题；但当出现明确的需要时，单一成分的补充剂就变得不那么令人信服了。
因此，在今天的第三个发展阶段，这批新消费保健品牌的思路就是基于“场景化”来开发产品。
“场景化”的核心是强调更加“围绕用户的实际需求”，从本质上解决用户全天可能遇到的问题。
我们这一代很多人“熬夜吃昂贵的保健品”。他们一方面想要996，但另一方面又非常关心自己的身体，因此有很多与健康相关的需求。
一个很典型的场景：你和你的直属上司开会到凌晨2点，但是早上9点你有一个非常重要的工作报告，需要和公司的大老板见面；你知道你必须立即入睡，但你的大脑却很兴奋—— 这种场景化的用户需求过去传统保健品公司并没有很好地解决。
描写当代人日常生活的漫画
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因此，如果一个新品牌的技术足够强，并且让自己的产品非常有效，那么它可能会定义一些高度场景化的品类，比如解酒、助眠等，当顾客体验到真实的效果后，他们会有非常好的体验。对品牌的忠诚度和信任度高，愿意继续回购。
这也对产品本身的“功效”提出了更高的要求。
2、差异二：“产品力”和“实力”是新品牌的核心竞争力
与国内外大牌保健品相比，新品牌什么都缺：钱、人、渠道、知名度等等。因此，如果一个新品牌选择强力推广一个新概念，花大量精力去教育用户，很大概率不会成功。
在这种情况下，新品牌必须聚焦市场上现有的技术，“产品力”就变得非常重要。你的产品必须有立竿见影的效果，而且必须“强大”。
有人说保健品/功能食品是“安慰剂”，消费者只是追求一种保健的感觉，而不是真正关注自己。这种观点其实是有争议的。
“强势营销”可以维持短期的压力，但最终历史的洪流会把它推到合适的位置。例如，过去，波导手机拥有强大的营销团队，可以在短时间内销往中国。但从长远来看，获胜者一定是像华为这样拥有强大“产品力”的品牌。
除了实力之外，品类选择也同样重要。按照分类，保健品可分为四类：
让你的“不快乐”变成“快乐”；
让你的“酷”变得“酷”；
让尚未发生的“坏事”发生吧。
长期健康滋养
新品牌可以生产这四类保健品，但在从0到1的创业初期，必须选择围绕1和2设计产品。
例如，它可以让你精神焕发，让你感觉更好。另一个例子是睡眠辅助。如果你本来就有睡眠问题，有一种产品可以帮助你睡得更好，把不适变成快乐。这对消费者来说是好事。很好的反馈。
3和4需要在消费者对品牌形成信任后进行扩展。比如防脱发，用现有的技术可以做得很好，但防脱发的问题是消费者的正反馈不够强烈。 —— 大变化意味着没有变化。如果你的决心不是很大，你就很难坚持下去，所以暂时不要做这一类。
新品牌一上来一定不要选择做难事，而应该提升产品能力，积累口碑。
3、区别三：新品牌可以有效避免信息传递失真
传统保健品最大的竞争壁垒是自建直销体系。传统媒体时代，保健品企业的广告投放受到严格限制；当时，传统品牌获得用户信任的途径并不多，直销是一个不错的选择。
从本质上讲，直销是一种“信用背书”，利用人与人之间的“强关系”来建立用户对产品的信任。一旦直销体系的会员基数足够大，产品就能突破圈层，获得强大的传播力。
比如，有很多老牌的保健品渠道做得非常好，在很多低端甚至农村超市都可以看到他们的产品。因此，传统品牌选择建立自己的营销体系是正确的，至少在当时的情况下是这样。
然而，直销无法解决的天然缺陷是“信息传递扭曲”造成的“过度营销”。
例如，一级药剂说这个产品可以保护眼睛，但二级药剂说可以保护肝脏，三级药剂说可以治病。这个问题不是品牌可以控制的，而是渠道选择的结果。
目前，这个问题还没有解决办法。
线上起家的新保健品牌可以直接触达消费者，直接与用户沟通，从而避免了长期困扰行业的“智商税”问题。不过，传统品牌不太可能为了解决过度营销而放弃辛苦建立的直销。系统。
竞品不会因为有缺点而成为你的竞争对手；竞争产品因其优势而成为您的竞争对手。一个公司可以放弃一切，但不可能放弃自己最大的优势。
因此，我们说新保健品牌崛起的关键不是因为剂型更友好，也不是因为包装更年轻化，而是因为接触消费者、建立信任的方式完全不同。
04
现有监管体系下，新的医疗保健品牌
如何利用好新流量？
如果用一条横线来代表保健品，左边是食品，右边是药品，那么其实所有新品牌都在这条轴线上寻找自己的“产品定位”。
20世纪90年代，国家对“蓝帽子”严格的准入规定无疑很好地保护了消费者，但上百万元的测试费用和2-3年的审批周期也让初创企业难以承受；从这个角度来看，保健品线的中段实际上被一条“监管红线”切断了。划分的领域是狭义的“传统保健品”，导致新的竞争者很难直接进入这一领域。
因此，当前所有新品牌都选择在两端寻找解决方案：一是通过从左到右改造传统食品供应链，将自己定位为“健康功能食品”；二是把自己定位在“严肃保健品”，用跨界的方式，从右向左作战。
保健品业务路线图
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一些早期的新品牌之所以选择功能性食品，是因为他们想将自己的产品包装成食品，并发布在食品类别中，认为这样可以让他们进行直播。然而，这其实是一个误区：这样可以吗？做直播时，重要的是产品本身的特点和传播的内容，而不是产品的分类。
事实上，目前主流短视频平台对于保健品/功能食品的直播都有限制。功能食品在平台监管和合规方面可能存在一些可以商量的边际领域，但无论是食品品类还是保健品类，都不能“公示”，因为涉及到“广泛审查机制”的问题。即使是像Swisse这样的国外品牌，在中国做广告时也只是谈论自己的品牌内容，而无法宣传产品能带来什么。
那么新品牌如何利用好新媒体的流量红利呢？其实玩法有很多种。
比如现在非常流行的GABA。主播可以先介绍一下GABA的基础知识，它的作用机制，为什么它比褪黑素更安全可靠，然后说我们有性价比高的GABA产品。今天我们还可以购买哪些其他产品？折扣，购买免费。
从监管部门和行业协会的角度来看，目前这种级别的直播是被允许的：品牌只讲营养健康知识，然后宣传产品，而不讲产品本身。
基于“科普”的角度，可供选择的渠道有很多。比如知乎、微博、小红书、哔哩哔哩都可以在上面放一些更专业的知识，用长图、文字或者视频来触达目标客户群，完成与用户的直接沟通链接，导入自己的电商平台做转换。
与流量同等重要的是消费者中的“口碑”，因为“强”本身就是好的广告。
比如，没有哪个品牌曾经做过NMN的广告，但NMN也很受欢迎，因为它确实有效。消费者吃后感觉良好，愿意在朋友圈和社交应用上分享。
但如果不能强，消费者买过一次就不会再买；如果没有复购，品牌就需要不断吸引新客户，投资回报率就很难降低。而一旦消费者将某种产品定义为智商税，并通过口碑传播，品牌想要吸引新顾客的效率就会变得很低。
05
“食品健康为本”与“保健品食品为本”
谁更有可能获胜？
在保健品领域，“食品保健”还是“保健品食品化”，谁更有可能胜出？这是行业内长期存在的线路之争，也是很多新消费创业者正在思考的问题。
在讨论这个问题之前，三个公司的历史或许值得参考一下：
老家是可口可乐，有着特殊的历史。
可口可乐的创始人因为需要缓解战争受伤的痛苦，对酒精和可卡因严重上瘾。禁酒令期间，他生活在极大的痛苦之中，于是他研制出了一种含有古柯的饮料，作为可卡因及其成分的替代品。可口可乐是成瘾药物的替代品。
事实上，可口可乐这个名字也来源于古柯叶（Coca）和可乐果（Kola）的缩写。
可口可乐最初定位为药用性更强的功能性饮料，但发现消费者对其味道着迷后，转向快消饮料之路。
第二家公司是Alere，被雅培收购。它最初以功能性食品进入市场。通过不断的技术探索，逐步转向体外诊断试剂，最终成为全球实力雄厚的IVD公司。现在全世界熟悉的糖尿病监测和诊疗技术有一半都来自这家公司。
第三家公司是小林制药。它最初是一家普通的药品批发商，经营春药和保健品。但通过不断的微创新和客户体验提升，最终成长为一家覆盖日常消费品的公司。和国际品牌的流行药品。
回到最初的问题，新品牌的定位是否从食品转向功能食品？或者我们应该从保健品转向功能性食品？这个问题本身可能就有问题。
各种垂直产业必然会相互扩散，就像我们在森林里行走时，从松树带走向白桦林带一样。无论创业者将自己定位为食品公司开发功能性保健品，还是医药保健品公司开发食品，至少从邻国日本的历史来看，两者都有成功的先例。 —— 前者包括格力高、麒麟、花王，后者包括小林制药、大冢制药、龙角散。
从数据来看，2015年至2020年，日本每年注册的功能食品/保健品数量约为300-900种。其中，保健品（即膳食补充剂，包括片剂、胶囊、粉剂等）占53%，加工食品（即功能性食品，如酸奶、饼干、调味品）占44%。双方的市场格局是平分秋色，各占半壁江山。
日本功能性食品/保健品注册号比例
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从这个角度来看，食品与保健品之间或许不存在“低与高”、“高与低”、谁取代谁的问题。无论是“食品保健品变食品”还是“保健品变食品”，可能都只是行业内的一种说法。比名称和路径更重要的是消费者需求本身。
商业的最终目标是为消费者提供他们需要的商品。所有伟大品牌的诞生，最终都源于对消费者痛点和商机的感知和把握。产品本身根据消费者的需求不断调整和发展。相比之下，新品牌或许应该更多地思考是走可口可乐的路，还是走小林制药的路，还是其他的路。
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