COVID-19 大流行改变了食品行业的面貌。后疫情时代，随着国民健康观念的升级，健康需求正在加速渗透到日常消费场景中。
保健食品领域以0脂肪、0糖、0热量的“减法”策略和添加膳食纤维、营养成分的“加法”策略取得了市场的高增长。
与有限的“减法”相比，层出不穷的创新“加法”策略决定了健康食品未来的发展方向。随着健康产业进入快速发展期，保健食品行业必将迎来新一轮的产品升级。其中，乳铁蛋白成分逐渐脱颖而出，成为各大品牌追逐的新热点。
保健食品市场持续增长
“加减法”满足消费者多样化需求
疫情加深了全民健康意识，改变了消费者对食品消费的态度。越来越多的人为健康食品付费。
《2021年中国食品消费趋势白皮书》显示，近年来，随着饮食结构不断变化，越来越多的消费者选择线上消费，特别是疫情的影响，进一步加速了线上消费的发展进程。在食品和饮料行业[1]。与2019年相比，2020年有显着增长。
与近年来在美容及个人护理领域流行的“成分党”理念相一致，在保健食品领域，消费者也倾向于通过关注食品中的营养成分来追求更好的健康体验。
《2021年生鲜食品消费趋势及商业创新展望》显示，食品领域有56%的消费者关注配料表。健康食品“成分党”的壮大，进一步带动了精准医疗新趋势，也是消费者健康意识的升级。突出的体现。
为了应对这一趋势，保健食品企业洞察消费者需求变化，采取了“健康加减”策略。它们一方面“补充营养”，另一方面“减少热量”，以满足消费者的需求。高端健康需求取得了良好的市场反应。
CBNData《2020年中国互联网消费生态系统大数据报告》显示，2020年第二季度以来，线上健康零食和饮料的消费规模大幅增长[3]。以低热量/低脂肪产品为代表的“减法”策略取得了较高的市场渗透率，添加各种营养成分的“加法”策略也成为新的健康风向标。
来源：《2020中国互联网消费生态系统大数据报告》
精准切入“加法”细分赛道
乳铁蛋白成为行业新焦点
随着《健康中国2030规划纲要》的实施，将营养融入全生命周期的“大营养、大健康”理念日益深入人心[4]，成为社会和公众广泛关注的焦点。行业。
在这种趋势下，消费者越来越关注从日常食品中获取更多营养的可能性。因此，从单一痛点到功能聚合的“加法”赛道受到了广泛关注。在所有添加的营养素中，适合各类人群的乳铁蛋白成为行业新的焦点。
乳铁蛋白（LF）是一种非血红素铁结合糖蛋白，分子量约为80kD。它是一种主要存在于哺乳动物和人类乳汁中的营养素，尤其是初乳[5]。乳铁蛋白首先在幼儿营养食品中获得认可。
CBNData《2020年进口母婴消费趋势白皮书》显示，2020年天猫国际婴幼儿营养食品子品类中乳铁蛋白的消费量将呈现较高增速。
来源：《天猫国际进口母婴消费趋势白皮书》
随着食品技术的进一步发展，乳铁蛋白的应用领域逐渐扩大。它不仅添加在婴儿奶粉中，还涵盖了其他品类的健康食品，包括复合粉剂、固体饮料、片剂和胶囊、各类乳制品等。随着乳铁蛋白在保健食品的“添加”中逐渐拓展版图目前，各品牌竞相推出以乳铁蛋白为核心营养成分的新品。
来源：《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》
在此基础上，乳铁蛋白的不同添加方式和含量，成为检验保健食品科技含量的“试金石”。近日，旺旺推出全新联合品牌“旺旺活性成分”，用科技的力量赋能乳铁蛋白产品，专注于活性乳铁蛋白及其添加技术并将其应用于低温乳制品，布局乳铁蛋白酸奶产品线，打造乳铁蛋白竞争蓝海，触达消费者细分需求。
图为旺旺x乳铁蛋白食品研究实验室乳铁蛋白酸奶和酸奶饮料
轻医疗唤醒新需求
乳铁蛋白助力“大健康”之战
除了注重营养价值外，后疫情时代的消费者对食物的社交属性、便捷的饮食场景和创意也有了更高的追求。相应地，乳铁蛋白的消费也从育儿场景拓展到日常保健、运动健身、工作休息等泛生活场景。
乳铁蛋白的优点也成为成人奶粉的主要卖点之一。据CBNData《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，与去年3月相比，成人奶粉线上市场整体增长超过98%[7]。
可见，未来以乳铁蛋白为主的健康乳制品有望成为垂直领域的热门消费者，年轻人很可能成为乳铁蛋白的忠实粉丝。
在健康食品消费理念上，当代年轻人更青睐“轻健康”模式，膳食补充剂是主攻方向。在快节奏的生活中，它可以随时随地方便高效地补充身体营养，让年轻人在时间和空间上拥有自由。 CBNData消费大数据显示，即食保健品增速连续两年超过20%[8]。这也充分体现了日用、即食健康食品消费场景的新趋势。
图片来源：《美食新趋势》
对于保健食品品牌来说，场景的丰富意味着触达用户的方式更加多样化，从而更好地满足用户需求。作为新型乳铁蛋白乳制品的典型代表之一，旺旺乳铁蛋白食品研究实验室乳铁蛋白酸奶和酸奶饮品不仅注重营养均衡、口感口感相容，更注重消费场景与消费者需求的精细化匹配。
除了在技术支持和产品升级上做文章，他们还着力打造品牌的社交融合属性，无论是日常办公还是与朋友分享，让消费者随时随地享受美味，方便消费乳铁铁。蛋白质。
食品行业的增长是由消费者驱动的，唤醒新人群的新需求是更好的突破方式。疫情过后，满足营养健康长期需求的产品将越来越受到年轻消费者的青睐。保健食品行业进入下半场，如何在新品牌层出不穷的情况下取胜，需要敏锐洞察消费者心智。
健康乳铁蛋白或将引领保健食品新一轮精细化发展，而以“旺旺功夫”为代表的品牌无疑准确契合了当今年轻消费者新的消费习惯和喜好，在年轻人中获得突破也是重要因素。对于未来健康食品的发展是不可忽视的。
