奶酪原料制造商Miolando再次进入“2021胡润中国食品工业百强”榜单，市值超过200亿元，也成为首个上榜的国产奶酪品牌。
2018年之前，国内奶酪市场几乎被国外品牌占领。当人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品销售区时，几乎都会看到Lechiniu（法国）和Begifu（法国）。卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。
当时，国内奶酪消费市场份额前三名均是国外品牌，分别是“贝吉夫”（28.3%）、“乐之牛”（7.7%）和新西兰恒天然的“安佳”（7.0%）。其中，缪克兰朵排名第六，市场份额仅为3.9%。
很多人一度质疑Miolando洗脑广告的烧钱商业模式。然而几年后，米奥兰多真正打开了中国奶酪企业的局面，股价也“被骗”了。从2019年初的8元一路上涨到去年的84.5元，实现了近10倍的涨幅。
Miokelando 的股价表现（2015 年1 月至今）
国内人均奶酪消费量本来就很低，2017年还不到0.1公斤，而且大多数消费者对奶酪根本没有了解。妙克蓝朵是如何脱颖而出并成为中国奶酪的？
巨潮认为，第一是选对赛道，第二是打造品牌。但一个新类别的成功绝不仅仅取决于一家公司的实力。看似简单的“两步走”，实际上涉及到非常深厚的社会背景和企业管理的“微观操作”。
01 靠广告抓住人心
妙可兰投入数十亿品牌建设，使其在国内奶酪红利市场抢占先机。
在中国谈论乳制品时，我们通常指的是奶粉和常温液态奶。根据2021年的数据，奶酪的份额不到3%。
但上海证券分析，在法国、德国、美国等国家，乳制品消费实际上以奶酪为主，占比36-48%。在全球范围内，奶酪的消费份额已达到25.9%。
米可兰朵品牌于2015年被来自东北地区的乳制品企业广泽股份有限公司收购，并被广泽股份视为企业发展的重要方向。 ——液态奶市场不仅饱和，还不可避免地与蒙牛、伊利等行业竞争。老大正面对峙，显然不是他们的对手。
因此，妙可兰多儿童奶酪成为广泽股份看重的业务。
当时，Miolando也遇到了机会：在国内奶酪市场占据主导地位的法国奶酪品牌很少在中国做品牌营销，几乎从不在国内做广告。他们基本上以佛教风格销售产品。
Mioclando 认为，广告可以在从外国品牌手中夺取奶酪市场份额方面发挥关键作用。
2015年，Magic Lando启动奶酪转型战略，推出儿童奶酪棒产品，并于2019年开始全面品牌建设。
第一个策略是通过广告提高消费者对儿童奶酪棒高钙和营养的认识。为了品牌渗透、冲出圈子，妙可兰朵重点在中央媒体和电梯媒体投放广告。
2019年至2021年第三季度，米欧兰朵累计销售费用成本达18.36亿元。 2018年至2020年，广告及促销费用分别高达1.05亿元、2.01亿元、5.6亿元，占销售费用的10%。 2018年的51%增加到2020年的79%左右。
过高的广告费用必然会挤占企业利润。从2017年到2021年，苗克兰多赚取的利润还不到所花费的广告费用的10%。
但不可避免的是，妙可兰在品牌建设上又投入了数十亿，使其在国内奶酪红利市场中抢占先机。
在分众传媒创始人江南春看来，成功广告的定义就是被顾客认可、被销售利用、被竞争对手讨厌。 Mioclando的广告确实做到了这三点。 Mioclando=奶酪的品牌定位已基本形成。
2020年，Miokelando决定启用明星代言，邀请当红明星、二胎妈妈孙俪作为Miokelando的全品牌代言人。孙俪的知名度、影响力以及关注健康的热心妈妈形象与Miolando的品牌形象高度契合，牢牢俘获了无数年轻父母的心，他们是奶酪棒的实际购买者。
另外，芝士棒独特的独立小包装设计，方便携带和存放，也方便孩子抓握。口感软糯……这些优点使其成为家长眼中的“儿童最佳营养零食”。
由此，Miolando的市场占有率超过30%，位居行业第一。 2022年1月26日，妙客兰朵发布2021年业绩预告：预计2021年净利润增长2倍，预计实现归属于母公司净利润140-1.8亿元，年-同比增长136.26%-203.76%。
02三个故事
营养、卡通和收购。
资本需要好故事，客户也需要好故事。
父母需要的是“营养故事”，而孩子需要的是更直接的故事。卡通IP中的每一个动画故事和角色都成为他们购买奶酪棒的充分理由。
通过选择热门动画IP打造品牌形象，对目标人群进行精准营销，Miolando不断实体化抽象奶酪品牌，享受IP形象带来的产品溢价。对于孩子来说，美味零食+卡通人物的双重诱惑是难以抗拒的。
Mioclando希望家长认识到儿童奶酪的营养价值，也让孩子觉得奶酪棒很“有趣”。这对于儿童零食品牌来说意味着的价值是不言而喻的。
在IP营销的价值被凸显后，竞争对手也采取了类似的策略。从2019年伊利与《冰雪奇缘》、《汽车总动员》等迪士尼热门IP合作，到喵飞花重金聘请“超级飞侠”IP进行产品包装，儿童奶酪与动漫IP的联盟无处不在。
甚至有业内人士向巨潮坦言：国内大部分儿童奶酪棒的成分表都是一样的，唯一的区别就是包装上印的动画。
对于缪克兰多来说，这是不可避免的竞争，也是财力和社会影响力不足的企业必须面对的挑战。也许是出于应对竞争的考虑，CEO柴修最终选择将公司纳入大企业的一部分。
柴秀找到了——蒙牛乳业创始人、长江商学院校友牛根生。 2021年6月，蒙牛通过全额认购美吉兰多非公开发行股份，成为其控股股东，持股28.47%。
与国内乳业巨头“联姻”后，米欧兰多成为蒙牛奶酪业务运营平台。蒙牛将其奶酪业务（包括奶酪及相关原材料的贸易）注入Miolando，而Miolando将在三年内退出液态奶业务。
对于米奥克兰多的投资者来说，这又是一个新故事，就像父母的“营养故事”和孩子的“卡通故事”一样有吸引力。
03竞争无法避免
拿着一根小小的儿童奶酪棒进行无限的竞争，市场上不会有任何赢家。
连锁便利店7-11的创始人兼首席执行官铃木俊文曾在其著作《零售哲学》中指出，“消费者要敢于打破规则，不要总是试图减少竞争对手”。
在他看来，7-11并不是与同行竞争，而是尽力满足消费者的需求，并根据不断变化的需求做出改变。
据中国奶业协会测算，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元，但分享者越来越多。
2020年，Miolando奶酪和液态奶产品的毛利率分别为48.86%和22.30%。 2021年上半年，Miolando奶酪业务毛利率为50.19%。以芝士棒为代表的即食营养系列芝士产品毛利率高达56.92%。同期，液态奶业务毛利率仅为16.24%。
总体来看，在乳制品行业，液态奶的平均毛利率在17%左右，远低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市场和丰厚的利润不断吸引着大批竞争者。
作为高速增长的赛道，激烈的竞争在所难免。 2019年5月，Miolando的新竞争对手——“Dr.奶酪”成立，获得红杉资本1.5亿元投资。 2021年，国内乳业巨头伊利也开始完善奶酪产品线，推出“可吸奶酪”。
同质化的产品和风格相似的广告轰炸会侵蚀企业本身的盈利能力，但战场上的企业明白，这才是争夺“奶酪C位”的直接路径。根据产业发展规律，价格战和产品同质化不可避免，但企业仍需考虑产品，提高自身壁垒。
从产品角度来看，奶酪棒的本质是加工奶酪。根据加工奶酪食品安全国家标准，15%为加工奶酪，所以市场上基本都是指这个低标准。
通过对几个常见品牌：Microlando、Begifford、伊利、妙飞、Dr. Cheese品牌的畅销奶酪棒的营养成分（钙钠比、钙含量、蛋白质含量、添加剂等）进行对比分析，可以发现，大多数芝士棒的成分主要是水、奶油等，甚至还有钙钠比接近1或小于1（盐太多）的芝士棒，这实在称不上是“完美的补钙零食”。
此外，食品添加剂仍然是奶酪棒的重要成分，这对幼儿来说意味着潜在的问题。
目前，不少企业也在对奶酪产品进行升级换代。例如Dr. Cheese、Microlando等推出了一系列低盐高钙奶酪，售价比普通奶酪棒更高。
一些商家还针对孕妇、幼儿、老人等特定群体推出了一系列成人奶酪零食和奶酪食品，或者以“奶酪”为主题的新茶饮料和创新菜品，如冰面包系列、奶盖等。啤酒和其他产品。试图挖掘奶酪行业的潜力。
这就是所谓的“不与同行竞争，而是尽力满足消费者需求”的做法。毕竟，与欧美日韩市场相比，中国的奶酪产品不是太多，而是太少。拿着一根小小的儿童奶酪棒进行无限的竞争，市场上不会有任何赢家。
04稍后再写
“好的防守就是进攻。” “进攻”不仅指攻击竞争对手，还指攻击企业自身的缺点和消费者的需求。
停滞不前或陷入低谷的企业有一个共同的问题：无法摆脱过去的成功经验。历史上曾短暂流行过的产品或物品很快就会被淘汰甚至被遗忘。
考虑到公司的禀赋、能力和价值，柴修选择加入蒙牛已经是一个更好的解决方案。即使是一家成功开拓中国奶酪市场的企业，面对激烈的市场竞争，最终也选择了敬畏和妥协。
