蒙牛深夜发布的一则公告震惊了大部分乳业。
作为国内龙头企业，蒙牛乳业近日交出了2023年质量发展成绩单，同时还发布了人事变动公告。公告显示，自2024年3月26日起，聘任卢敏芳为董事会副董事。董事长辞去公司总裁职务，继续担任公司执行董事。高飞获委任为公司总裁兼执行董事。
至此，执掌蒙牛近八年的卢敏芳卸下了“重担”，将接力棒交给了继任者、蒙牛乳业第77人高飞。
蒙牛新任CEO高飞的突破将从哪里开始？是指日可待却从未实现的千亿营收目标吗？
“千亿”待破
蒙牛乳业3月26日发布2023年财报，结果并不出人意料。
总收入986.24亿元，距离卢敏芳提出的“2000亿”目标还有一步之遥。净利润48.09亿元，同比下降9.31%，低于预期。
在利润不增加的收入增长背后，销售及分销费用持续上涨，2023年达到251.922亿元，同比增长12.7%，占总收入的25.5%；其中，产品及品牌宣传营销费用75.227亿元，同比增长12.7%。增幅高达36.9%。
27日，蒙牛乳业香港股价继续下跌至17.08港元/股，市值跌至672亿港元，两日蒸发高达91亿港元。
2017年初，上任仅三个月，卢敏芳就提出蒙牛乳业未来三年要实现销售额1000亿元。当年9月，卢敏芳进一步提出三年内市值达到1000亿元。
到2020年底，“两千亿”目标尚未完全实现，卢敏芳提出了更宏伟的计划：5年内打造新蒙牛。
根据蒙牛乳业发布的财报，蒙牛乳业2020年营收760.35亿元，净利润35.25亿元。打造新蒙牛意味着到2025年营收将达到1500亿元左右，净利润将达到70亿元左右。
按照近三年销售业绩的增长速度，要如期实现卢敏芳“打造新蒙牛”的目标，还需要奇迹。
2017年8月，在年中业绩发布会上被问及如何实现2020年营收目标时，卢敏芳回答称，“公司主营业务的内生增长是千亿计划的核心”。当时，他并没有详细说明“公司的主要核心业务”是什么以及如何实现有机增长，但随后的一系列操作表明，他的重要策略之一就是通过收购快速找到第二条增长曲线。
然而现实并没有完全按照他设想的剧本上演。
卢敏芳的“得”与“失”
卢敏芳可谓典型的“职业经理人”：他毕业于复旦大学，本科学历，曾在达能工作多年。在担任多美滋中国区总经理期间，他曾带领该品牌登上国内婴幼儿奶粉市场份额榜首。 2015年，他执掌蒙牛旗下雅士利。
2016年卢敏芳执掌蒙牛时，可以说是“临危受命”！
蒙牛当时的竞争对手伊利2016年总营收约为606.09亿元，比蒙牛乳业的537.8亿元高出约68亿元；净利润56.69亿元，是蒙牛乳业的3.36倍。
时任蒙牛董事局主席马建平曾表示，“蒙牛2011年与同行持平，但到2016年中，无论是市值、营收、利润，还是与竞争对手都有很大差距”。 ETC。”行业发展趋势也要求蒙牛乳业尽快摆脱对液态奶的过度依赖，找到第二条增长曲线。重要的责任落在了卢敏芳的肩上。
在2016年底的蒙牛年会上，卢敏芳作为新任总裁，首次充分表达了蒙牛的改革举措，包括聚焦品类、打造新的事业部体系、建立常态化垂直事业部等。常温、低温、冰制品、奶粉。聚焦优势品牌，淘汰增长过慢、无优势的品牌。
尤其是以常温奶闻名的蒙牛，在卢敏芳的带领下，正在走出舒适区，进军低温奶！
在卢敏芳的带领下，蒙牛于2017年9月推出功能性酸奶——小蓝帽益生菌奶； 2018年1月宣布成立高端鲜奶品牌天天鲜话； 2020年10月宣布与可口可乐合资成立生产、销售和营销低温奶制品的可牛乐乳制品有限公司，并于次年9月推出低温奶制品fairlife。 2023年9月，低温高端酸奶“每日鲜奶酪”品牌正式上线。
努力终于有了成果：最新财报显示，蒙牛低温酸奶业务重点在美味、营养、功能三大领域进行升级创新，逆势实现正增长，19年市场份额排名第一。连续年份；鲜奶增速跑赢行业每日鲜话品质升级，牛奶蛋白4.0g，巩固高端鲜奶标杆地位。
卢敏芳上任后还进行了分配制度改革：根据改革方案，核心管理人员获得20%至25%，CEO最多获得10%，大部分奖励转给了骨干。这样的改革对于鼓舞整个公司的士气起到了不可磨灭的作用！
财报显示，蒙牛营收从2015年的491.2亿元增至2019年的791.6亿元，复合年增长率（GAGR）为12.7%。市场价值也不断上涨。 2019年已经突破1000亿港元，比鲁敏设定的2020年目标还早了一年！
正当蒙牛信心十足地迈向“双千亿”时，2019年至2022年，受疫情等因素影响，蒙牛营收从2019年的791.6亿元增长至2022年的929.4亿元，GAGR为5.5%。股价也从2021年的峰值52.6港元跌至不足20港元。
从上文可以看出，以2019年为分水岭，蒙牛的增速明显放缓。还有宏观环境因素：液态奶市场接近饱和，增速缓慢。不过，蒙牛液态奶始终占据主导地位，占营收的10%。如果该比例长期保持在80%以上，不受影响是不可能的。
回顾蒙牛收购案例，很少有品牌在收购后加速发展，业绩对蒙牛的帮助不大。 2023年，冰淇淋、奶粉、奶酪业务仅占蒙牛总营收的14.4%，陆敏口中的“第二增长曲线”仍遥遥无期。
“第五任期”在哪里打破这种局面？
最新人事任命后，高飞成为继牛根生、杨文军、孙一平、卢敏芳之后蒙牛乳业第五任总裁。
对于高飞来说，蒙牛的营收已经千亿，未来如何实现突破，成为摆在他面前的一大课题。
1999年，蒙牛成立时，高飞就加入了蒙牛，担任首席执行官。多年来深耕乳制品行业，主导蒙牛销售体系的开拓和发展，为公司的发展做出了贡献。
蒙牛内部对高飞的评价是，他在企业管理、品牌建设、人才培养、文化传承、创新发展等方面拥有丰富的经验。2016年起，高飞在常态中率先提出“冠军战略”。常温事业部，实现常温业绩逐年增长，液态奶连续五年实现两位数增长。
其中，高飞及其团队创建的高端品牌“德力士”开辟了中国高端乳制品市场。目前，特仑苏已成为全球乳业第一大单品，年销售额超过300亿元。
此外，高飞还执导了蒙牛俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯的营销“战役”，提升了蒙牛的品牌价值。随着蒙牛推进数字化、智能化转型，他主导建设的宁夏全数字化、智能化超级工厂实现了“100人产值百亿”的全球最高人效比，创造了蒙牛的标杆。智能制造示范。
作为蒙牛第五任总裁，高飞在3月27日召开的蒙牛业绩发布会上表示，无论今天谁担任总裁一职，首先想到的都是蒙牛的战略保持不变。目前行业遇到一些挑战，蒙牛将积极应对。 “我们还有很大的空间来进一步推动消费迭代，包括数字化转型，继续为消费者和股东创造更多价值，实现高质量发展。蒙牛管理层将更加注重现金流改善和股东回报”。
目前，蒙牛的主营业务分为液态奶、冰淇淋、奶粉和奶酪产品。其中，贡献80%以上营收的液态奶是蒙牛的基础市场。但从近三年营收增速来看，液态奶增速低于公司整体营收增速，呈现疲软态势。
财报数据显示，2021年至2023年，蒙牛液态奶营收分别为765.144亿元、782.693亿元、820.711亿元，同比增速分别为12.93%、2.29%、4.86%。相比之下，蒙牛集团整体营收近三年增速分别为15.92%、5.05%、6.51%。这一数据变化反映了蒙牛在液态奶市场面临的挑战。
蒙牛此次换帅也是出于打破局面的需要。现在，卢敏芳已经不能再亲自主导实现卢敏芳设定的“两千亿”目标了；蒙牛77号接任领导角色，将这个拥有超过14万员工的乳业巨头继续“打造新蒙牛”。
成就霸业！谁主宰盛衰？时间会告诉我们答案！
