（娄洋现场精彩分享）
易观合伙人、易观分析副总裁楼阳在全链接数字营销与私域流量运营峰会上发表了题为“中国消费市场洞察与趋势”的演讲。根据演讲实录整理如下：
疫情加速移动互联网
渗透和普及到国民生活中
2020年，移动互联网数字用户将继续呈现上升趋势。截至2020年12月，活跃用户数达10.32亿，同比增长1.39%。另一方面，从活跃用户增速来看，用户增速逐年下滑。 2020年更是创出近年来新低。 2021年，移动互联网或将面临发展拐点，游戏的“留存时代”即将正式到来。
从用户地域分布来看，用户持续向一线城市、新一线城市、二线城市聚集。这主要得益于一线城市和新一线城市的优质资源吸引了优质人才。从0城市用户排名来看，成都数字用户排名有所提升，苏州、东莞、济南首次进入前十。
从用户年龄结构来看，24岁以下用户群体（22.9%）和41岁以上用户群体（16.6%）成为2020年移动互联网用户增长的核心驱动力。从喜好上看，1995年以后的用户更喜欢娱乐类应用。 TGI对视频、音频、社交类应用的使用明显高于网民平均水平，而41岁以上的中老年用户更偏好信息类应用。
从用户使用行为来看，2020年7月移动互联网日均使用时长达到7.17小时，创历史新高。每个用户的平均每日激活次数持续波动并增加。截至11月，每用户日均激活次数达到61.95次，创近年来新高。这表明数字化正在日益渗透国民生活。
国家数字化水平不断提高。
与吃、穿、用相关的产品流量红利变小
疫情期间，人们的数字化水平不断提高。 2020年，办公数字化成为疫情催化下的大赢家，用户增长在企业应用和商务办公两大领域均名列前茅。此外，疫情期间线下消费受到冲击，数字经济及时占据阵地，移动购物、生活服务领域全年呈现快速增长；金融领域作为商业社会的基石，整体用户增速也名列前茅。
2020年，移动购物活跃用户数持续增长。疫情好转、防控常态化、电商服务基本恢复后，疫情催生的新增用户规模显现。 10月，移动购物全网渗透率达到97.3%。与此同时，2020年移动网购交易规模持续增长，增速仅在疫情严重时的Q1有所下降，随后快速反弹。
2020年，全国社会消费品零售总额39.2万亿元，同比下降3.9%，网上零售额11.76万亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重由20.7%提高到24.9%；实物商品网上零售额中，食品、服装、生活用品分别增长30.6%。 %、5.8%、16.2%。上述数据表明，增速已达到一定高度，未来流量红利将变小。
电商的流量分配存在瓶颈和焦虑，因此平台开始通过这种方式打造内容，增加用户粘性。从用户使用时长变化来看，头部领域，视频应用使用时长创5G时代新高，用户月总使用时长突破600亿小时，同比增长5%。在移动购物领域，由于近两年对内容的大力投入，使用时长大幅增长，间接提升了用户订单转化。
推动消费行业从流量思维向用户思维转变
易观为2020年网络零售总结的三个关键词是直播、产业带数字化、新品牌。总体而言，随着参与直播电商的主体范围和数量逐渐增加，公众对直播电商的接受度也显着提高。 B端和C端的联动，使得直播电商的市场规模在短短几年内迅速扩大，渗透率迅速提升。在市场规模不断扩大的同时，直播电商的发展理念也逐渐从“流量价值交换”发展到“挖掘流量内在价值”的阶段。
在2020年COVID-19疫情的催化下，直播电商迎来了快速发展。在双11促销中，直播电商无疑成为了C位。各平台在直播的主播类型、场景格式、内容玩法等多方面不断创新。整个活动期间，我们不断教育消费者强化购物心态，同时晚会+电商相结合的一体化直播秀引发全网流量。
梳理近五年来各平台如何打造内容和直播的商业生态。 2016年至2017年，电商平台广泛试水，其他平台谨慎观望；此后两年，各平台积极参与，投入各种资源；尤其是2020年，平台之间的合作加深，行业逐渐繁荣，参与的平台有很多。
随着直播电商的快速发展，原本属于短视频内容平台阵营的抖音、快手与属于电商平台阵营的阿里巴巴、京东、拼多多之间出现了复杂的交集，使得有限而分散的交通更加碎片化。电商平台之间争夺用户时间的竞争更加激烈。虽然短期来看，传统中心化电商平台齐全的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约体系短期内无法复制，但基于视频、品效结合的新型营销方式的增长潜力却无法复制。被低估。从去年以来各大电商在直播方面的布局以及淘宝的一系列平台界面改版来看，长期来看各平台都会加大内容和视频建设。
疫情再次加剧了传统产业链的痛点，数字化成为一定的机遇。疫情以来，各电商平台加紧供应链布局，通过支持赋能上游产业带，激活供给侧。阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等电商平台相继加大在产业带的布局。
从产品策略到场景营销升级更新，新消费品牌成为增长亮点。去年双11期间，天猫首次为新品牌打造“天猫双11宝新品牌”计划，在新人群、新赛道、新广告等方面为新品牌提供更精细化的运营支持。 360个新品牌位居榜首，16个新品牌进入十亿俱乐部。新品牌的骄人增长主要得益于全环节、全渠道的数字化，利用数据帮助品牌升级更新。
消费品行业需要从流量思维转向用户思维，以用户为核心，以构建可持续消费资产为主要目标，通过内容培育用户，通过多渠道数字化手段触达用户，打造私域持续服务。用户最大程度地实现品牌的长期稳定增长。
消费市场趋势研判
流量红利褪去、获客成本高、用户转化率低，成为电商行业面临的普遍问题。由于商业竞争，互联网平台之间的合作壁垒也越来越大。我们看到，为了提供更好的服务，大型商户平台会独立运作，在系统内构建私域生态系统，并利用会员制度等一系列方式进行“留量运营”。由于平台内的生态系统很难与其他端口对接，因此在当今去中心化的流量环境下，品牌建立品牌主导的私域运营体系显得尤为重要。
易观梳理了私域流量运营框架，分为第一阶段：流量引入：公域流量+其他私域流量的持续引入；第二阶段：流量运营闭环：流量激活+运营+转化+裂变+复合购买，触达无限次，深度挖掘用户全生命周期价值。
随着商家不断加强生态内的私域流量运营，各大平台也纷纷推出各类综合解决方案，帮助品牌深度培育数字消费者。例如，平台通过多种方式赋能私域运营，促进转化和复购、吸引新客、留住会员，通过多触点与用户互动，深度挖掘用户的数字价值。
随着平台生态版图的扩大，小程序出现爆发式增长。各平台小程序通过覆盖更多场景来增加用户活跃度，增加平台用户使用时长。对于品牌而言，小程序已逐渐成为重要的营销渠道和服务渠道。同时，小程序也是更好的私域流量载体。依托各平台体系内的多触点、多场景流量来源，以及各平台电商、直播、广告、视频号等能力的支撑，小程序逐渐成为小程序的主阵地。品牌运营私域流量。
在私域流量运营过程中，品牌通常需要不断输出内容和活动，反复触达用户，在促进用户转化和复购的同时增强用户信任。因此，在私人领域，促销活动的频率越来越高，新品发布、直播、闪购等已成为常态化手段。以完美日记为例。完美日记将购买过其产品或访问过线下商店的用户吸引到微信系统。通过持续的内容互动、促销活动、新品上线活动、直播活动等，增加复购率，不断提高复购率。发现用户价值。
明星代言/KOL合作等内容营销逐渐成为品牌获取流量的重要渠道，但品牌在开展活动时需要注重提升流量匹配效率。品牌需要分析名人/KOL的粉丝内容兴趣和消费行为偏好，以找到与品牌更匹配的名人/KOL。同时，在此基础上，选择合适的内容和匹配的投放渠道，实现大流量曝光。用户触达的化、精准化，沟通转化效率的优化。
数据驱动的新技术应用
帮助用户实现全链路数字化运营
数字消费资产运营正在成为品牌运营的重要且关键的任务。品牌营销也上升为品牌管理。基于大数据的精细化运营正在帮助品牌打造数字化增长引擎。品牌利用数据技术提升消费者洞察能力，通过全链路渗透、全渠道接触点布局，对用户进行精细化全生命周期运营和管理，最终实现品牌营销全面数字化并驱动增长。
大数据、人工智能等新技术的应用，可以帮助品牌企业实现品牌用户运营全链条的用户数据整合与管理、用户生命周期追踪和智能决策，从而进一步提升营销效率、运算和转换。效率和有效性。
作为国内权威的数字用户洞察服务商，易观分析通过深入洞察数字用户行为，持续为企业输出高价值分析，打通数字化应用渠道。凭借多年积累，已覆盖数百个细分行业、4000+创新企业，帮助企业高效运营、实现精益增长。
