“今年的情况是，有钱的龙头品牌靠自己的现金流跑，而白牌还好，因为够便宜。难的是新兴品牌，更难的是新兴品牌那些没有钱的人。”
话虽粗，道理也不粗。虽然哪一年是新消费元年没有标准答案，但大家对于哪一年是新消费冬天都有默契。 “降本增效”四个字不仅成为整个消费市场的总基调，甚至在2022年已经渗透到各行各业。
临近年底，在品牌们总结今年、规划来年的时候，刀技研究院发现了几个不同阶段、不同品类的消费品牌，其中包括椰子轻零食品牌“也曼曼”、低温酸奶等。品牌“也曼曼”。 “奥牛奶无岛”和两个功能性护肤品牌“福清”、“透香”，与他们聊了今年降本增效的实际过程。
椰子光蛋糕
这些品牌今年的经历是整体市场环境的一个缩影。比如，由于投融资收缩、预算大幅紧缩，许多原定计划的项目被迫停顿；仓库被封锁无法发货，不少外包工厂的订单也因快递暂停、搁浅；线下门店和代理渠道停业、关店、裁员成为必然，进而影响到业务部门、组织人员等整体架构。
不过，经过一段时间的探索，品牌商在降本增效方面也取得了初步成效：
“也曼曼”成立于2020年，大部分仓库位于上海。然而，该公司在封锁期间的5 月份实现了年内最高的利润率。前三季度销售额实现同比200%增长；
“透如香”成立于2021年，尽管资金整体收紧，上半年销售额仍突破千万。不仅推动了新品按计划上市，还实现了B端影响力的提升；
“福庆”成立于2014年，2019年进入电商渠道，虽然今年线下业务受到限制，但我们抓住机遇，与代理商培养更紧密的合作关系，完成了收入结构的梳理和调整，实现了在线业务增长40%；
“armilk吾岛”创立于2020年，定位高端乳制品品牌。年中逆势完成Pre-A轮融资，同时完成了既定的过亿销售目标。
道发从他们的经验中总结出品牌降本增效的三大方向和10条建议，希望能为品牌商提供一些参考。
降低成本：迭代更快、拆解更细致、覆盖更全
方向一：关注占比最大的成本板块，定期分析审核
每个品牌都有自己不同的成本结构。占比最大的板块理论上对品牌整体运营的影响最大，也可能有最大的优化空间。
吴导向道发分享道，一般来说，快消品品牌的正常生产成本占比在30%-40%，营销成本占20%-30%，履约成本占10%左右，所以在降低成本方面，很多人自然会先拆解自己的生产成本，然后再分解原材料、包装材料、运输成本等。
除了关注最重要的板块外，今年的一个变化是分析周期变短了。叶蔓蔓表示，如果成熟企业的业务波动不超过10%，年度分析是可以的，但今年他们会按月进行回顾，采用“先自上而下，后自下而上”的方式。 CEO为每个独立的业务部门设定数字要求。业务部门每月分析产品成本和运营成本，向上汇报并及时调整；同样，福清也表示，他们会每月对业务进行回顾，重点关注利润指标。
方向2：充分详细地分解成本，了解钱花在哪里。
以五岛为例，其产品成本涉及包装材料和原材料的成本。包装材料也涉及纸板。纸板可以进一步拆解为材料和工艺，工艺可以进一步拆解为色彩技术和涂层工艺，可以拆解为单面膜或双面膜。这些可以通过仔细拆卸来优化成本。同样，在配送成本方面，五道会首先看配送成本的结构来确定是否可以合并线路，然后再看装载和城市配送，看看哪个模块还有优化空间。
投象分析其产品成本后发现，“蓝铜肽”等原材料单价非常昂贵。即使达成深度合作，也没有太大的下降空间。至于外包装，虽然带有自己的品牌表达，但消费者的实际感知并不大，所以对外包装进行了调整，成本降低了一半。
当拆解到最小的粒度时，品牌可以在保证质量的同时，发现每个模块可能存在的空间，并进行更细节的优化。
方向3：发现并减少隐性成本
除了刚才报告上体现的数字之外，每个品牌都会有一些“隐性成本”，比如沟通成本、人才流动成本等，这部分成本往往很难量化，但却对品牌产生潜移默化的影响。这生意。一个典型的例子是，在较大的品牌中，人员流动频繁。新员工适应期间，很容易浪费人力成本。
今年，福清加强人才体系建设。首先，每个核心部门形成一套SOP，这些SOP需要跨部门达成共识，让新员工加入后能够快速进入工作状态，能够更高效地跨部门沟通；其次，我们开始注重“学习型组织”建设，完善内部培训体系，不仅让新员工快速适应，也让团队老成员时刻跟上新变化。市场。
方向四：及时砍掉无利可图的边缘业务
过去，品牌想要把业务做大，不断扩张、扩张、扩张，为投资者带来好看的数字。但事实上，品牌的资源是有限的。在“覆盖更多人群”和“服务好一群人”之中，今年更多品牌选择了后者。
五道今年也做出了相应的业务优化。在对履约成本进行细分后，Idao发现品牌电商“一件代发”的成本主要来自于偏远地区的配送。对此，五道采取了诸如将包装材料的使用改为公司自购以降低包装材料成本、降低合同订单的折扣率、甚至根据天气情况来驱动冰块投入量等措施。温度。优化后，五道整体对偏远地区业务再次进行了审视，最终决定重点关注上海、北京等前6名城市，直接关闭边缘业务。
这样的决定不仅降低了品牌的长途配送成本，也减轻了仓库的负担，让剩余用户享受到更高品质的服务。
效率提升：关注各个环节之间可复用的资源
方向一：利用研发共创，利用专家KOL沟通
过去，很多品牌营销活动都是直接针对C端市场，在大池里花钱买流量，但毫无疑问，流量越来越贵。这时，对于一些新兴品牌来说，可以选择放大调研的杠杆效应，用产品撬动专家KOL的主动沟通；或者直接与KOL共同打造产品，提高产品上线率，实现研发上线驱动。一站式服务。
作为成立才一年多的功能性护肤品牌，透香此前主打蓝铜肽成分。最近开始推出含有补骨脂酚成分的产品。大部分成本花在原材料基础研究上，品牌营销费用大幅降低。紧的。在C端影响力有限的情况下，投象转而与供应商、配方师分享原材料的研究成果，用研发撬动他们的积极沟通，放大杠杆效应。现在知乎上，投象的评价分享几乎全部来自B端行业配方师的自发交流。在小红书和私域里，也有专家KOL在积极推广产品。
方向二：借力渠道提升短期运营效率
自己去还是通过代理？在品牌的各个环节，从供应链到直播间，这是每个品牌在发展过程中需要面对的问题。福庆告诉道发，公司原本计划将很多部门自建，但今年的情况下，他们放慢了这个决定，而是选择借用渠道。
一方面，福清利用专家作为其在线分销系统的渠道。福清更加注重专家运作，随随便便就与顶尖专家罗望宇、张开一、段大夫妇达成合作，并利用短视频种草和直播带来了大量新用户和销售增长到品牌。
另一方面，福清线下本来就有自己的代理商体系，但通常一个代理商并不只代表单一品牌，因此如何抓住代理商的时间至关重要。今年福清将重点做好两方面工作。首先，会对一线销售提出要求，让他们能够为代理商提供更好的服务，比如帮助他们进行业务诊断等，让他们能够把更多的时间花在福清的业务上。其次，总部设立了专门的培训部门，相关同事直接到下线市场的CS门店进行品牌和产品专业知识培训，作为代理商服务体系的支撑。
方向三：利用平台打造高性价比、高品质的营销活动
2022年，抖音升级“抖音品牌成长扶持计划”，快手也相应提出“快手品牌扶持计划”，均提供超百亿流量池助力品牌发展。从最初的淘品牌到现在的豆快品牌，紧跟平台最新方向无疑是品牌快速积累红利的一大途径。
除了与平台深度绑定之外，其实在日常生活中，品牌想要打造一些品质与实效相结合的营销活动，完全由自己搭建舞台，成本相对较高。这时，他们就可以利用平台的节点活动来提高自己的表现。物有所值。
每年9月19日是福清品牌日。今年，福清从“痤疮科普100问”白皮书入手，通过主题TVC、详细图文讲解、知识问答视频等方式扩大品牌影响力。此次，福清活动与天猫健康大品牌日联合推广。本次活动，福清通过官方平台IP为品牌代言，微微双路引流，在会场曝光现场，在现场采购资源，宣传日本大牌本身，同时协助品牌当日自播，取得品牌成功。有效的组合。
除了天猫超级品日，其他平台也有相应的营销节点，比如抖音921带货节、快手年货节等。当然，参加此类活动也会考验品牌的日常收视率、业绩贡献度、提案能力。在能力范围内匹配平台活动是品牌可以考虑的想法。
底层组织：用好人、管好人、分配好钱
方向一：一名核心管理者，多重职能
如果说一个品牌的整体气质更多的是由创始人决定的话，那么品牌的中层管理人员则是维持企业平稳运转的保障。尤其是对于整体员工规模不足100人的中小品牌来说，核心管理能力更加关键，不少品牌都在市场上不断寻找高素质人才。
但很难找到一个可以“即插即用”的中间层，因此福清做出了新的尝试。今年，福清进行了两次整体结构调整，将抖音板块全部搬迁至杭州，以求精细化运营。不过，它并没有从外部引进太多的核心管理人员，而是从内部聘请了原来的核心管理人员。一人一职，最大限度发挥核心人才的能力，同时也匹配相应的回报。这样，不仅节省了新人调整的时间，而且原来的中层管理人员也会更高效地调动内部资源，让业务进行得更加顺利。
方向二：培养团队成员的基本能力
公司越大，业务越复杂，相应的跨部门合作也会更多。越是出现这种情况，就越需要回归到最底层基础能力的修炼。
付庆分享道，虽然每个人的任务不同，但无论是什么业务，其实都需要三个步骤才能开始。第一是了解业务，第二是拆解业务，第三是落实。
第一步可能会涉及到SOP的理解和构建，考验员工的结构化思维能力。第二步拆解需要一定的逻辑能力。在实际执行过程中，考察的是这个人的表达能力和沟通能力。企业领导者不妨开始培养这些基本能力。
方向三：完善激励体系
管理者最重要的工作就是分配金钱，但“由俭入奢易，由奢入俭难”。尤其是在整体利润趋紧的情况下，应该以什么作为核心激励指标？基本工资中绩效比例如何？如何让每一分钱都有最大的激励作用？这些都是管理者必须思考的问题。
今年，也曼曼对业务部门进行了重组，并于5月份调整了基本工资与绩效的比例，使人员的薪资与业务绩效更加挂钩。同时，对现有员工进行筛选和调整，确保留用人员得到筛选和调整。人才是真正能为公司做出贡献的人。调整的效果也非常明显。 5月份，该品牌销量和利润率再创新高。
同样，福清提到“从人文和科学角度进行管理”。他们调整了激励机制的重点，使考核指标与业务增长更加相关，为大家设定了更明确的目标。虽然没有透露具体数字，但福庆表示，“如果能够达到目标结果，激励措施将非常明显。”
分析师评论
虽然今年“降本增效”这个词被频繁提及，但几乎所有我们采访过的品牌都告诉道发，这并不是大环境不好的时候才应该做的事情，而是应该融入到企业的方方面面。经营管理。有一天，但今年的环境放大了降低成本和提高效率的重要性。
但当所有品牌都同样面临困难时，如果能够及时应对并开始探索新的方向，甚至可能会发现比平时更多的机会。
比如我们可以看到，也曼曼从线上起家，逐渐开始经营线下连锁咖啡店、茶饮店；线下起家的五道，已经在抖音渠道进军低温乳业。首先，福清发现下沉市场对于痘痘肌肤仍有教育空间，并着手进入；而投翔也在探索出海的机会。
消费行业永远存在机会。短期内，市场总会存在信息不对称；从长远来看，中国市场持续增长。留在桌面上，总会有新的故事发生。
