随着出生率持续下降、人口红利消失，母婴行业也面临巨大压力。作为母婴行业的支柱品类，婴幼儿配方奶粉行业越来越火爆。母婴行业迫切需要寻找新的方向来实现突破，利用营养。以产品、儿童零食、婴幼儿洗护用品为主的母婴健康赛道成为不少母婴企业的发展方向。
“近两年，母婴赛道的投融资有三分之一投向了休闲食品赛道。”近日，英富曼中国（杭州）总经理顾晓媛在“2023 CBME健康发展大会暨零售创新峰会”上表示，“随着奶粉行业越来越火爆，母婴健康赛道，主要以营养品、休闲食品、洗漱用品为主，仍有很大的发展机会。综上所述，奶粉越来越受欢迎，营养品走在前列。产品品类、零食和补充品品类日益拥挤，不断更新迭代的洗漱用品品类。”
作为母婴行业第一大品类，婴幼儿配方奶粉行业已进入存量竞争时代。竞争也在加剧。价格战不断消耗着行业从业者和资本的耐心。 “婴幼儿奶粉行业的价格战从2020年下半年7月份开始，至今仍在持续。这一轮价格战已经持续了三年，是有史以来持续时间最长、最严重的价格战。”奶粉行业。导致大量零售母婴店关门。截至去年，母婴店数量仍有15万家，基本是价格战前的一半。”独立乳制品分析师宋亮表示。
事实上，在奶粉行业的带动下，整个母婴行业正经历着增长下滑的艰难时期。国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模从523亿元增长至2713亿元，年复合增长率达22.8%。到2022年，我国母婴用品行业行业市场规模为3912亿元，比上年增长4.72%，增速明显下滑。
在这样的情况下，婴儿奶粉等传统母婴行业已经很难吸引资本，甚至奶粉企业也在寻找新的突围方向。婴幼儿营养品、休闲食品、护理品这两年逐渐在母婴行业流行起来。
“营养品整个市场规模还在不断增大，奶粉十大品牌已经占据了行业80%的市场份额，而营养品行业还不到奶粉行业的一半。整个营养品赛道近年来一直保持着两位数的增长，如果从线上数据来看，前十大品牌占据了行业46%的市场份额，线上线下热销品牌的重叠度很低，我们可以看到基本上只有20%的品牌重合，这也意味着这个品类还处于快速发展阶段，无论是线上还是线下，这个品类对于品牌来说还有很大的发展空间。”顾晓媛说道。
除了营养品之外，母婴行业第二个热门领域是休闲食品。 “零食和辅食这两年增长速度比较快，母婴领域1/3的投融资都在零食和辅食上。同时，从对比来看中美之间的数据来看，我国零食、辅食的普及率并不高，我们是35%，美国是75%，即使我们的新生儿人口下降一半，如果提渗透率，整个市场规模不会下降。”顾晓媛指出，“对于零食和辅食市场来说，现有的痛点是产品同质化严重，市场价格混乱。我认为零食和辅食的品类非常丰富，企业绝对可以走下去。”深入某些品类，形成自己的差异化竞争优势，实现突破。”
最后，母婴护理市场也是众多母婴企业突围的方向。近两年，母婴市场最热门的细分领域是母婴护理细分领域。 2020年母婴行业增速为10%，同期母婴护理市场增速为16.9%。到2021年，母婴护理市场增速提升至15%，母婴行业增速仍为16.9%，可见母婴护理市场正处于景气周期。据欧睿数据显示，2021年我国婴幼儿护理用品市场规模将突破320亿元，预计到2025年将达到500.41亿元。
母婴护理市场之所以能够逆市增长，原因有很多。上海家化董事长潘秋生也告诉记者，母婴护理市场有很大的发展机会。在“健康中国”战略下，关注儿童健康已成为家庭乃至全社会的重要问题。随着母婴行业进入挤压竞争新阶段，品牌不再依靠价格、销量、流量取胜，而是回归本质，从产品、供应链、用户和营销。聚焦母婴护理领域，新一代消费者越来越注重科学护肤、精细化呵护宝宝。他们不仅要求产品更安全、更有效，也非常重视品牌价值和品牌美誉度。
据奇楚、天猫新品创新中心、凯度研究联合发布的《中国婴童护肤白皮书》显示，随着越来越多的90后、95后成为母婴消费主力军，精细化育儿越来越明显。按年龄、肤质、季节细分的产品继续呈现高增速，带动婴童护肤品类的发展。在消费者选择过程中，产品的安全性、品牌的专业性和产品的适用性是最重要的考虑因素。因此，产品成分、技术、品牌历史、医学研究共创等介绍是品牌建设的重要组成部分。专业的形象和重要的内容赢得消费者的心。
尽管人口红利正在消失、出生率持续下降，但随着“90后”、“95后”等新生代年轻父母成为母婴市场的主要消费群体，母婴市场幼稚产业正迎来新的发展机遇。尤其是年轻父母对“大健康”理念的关注，推动母婴行业逐步走向高端发展，为营养品、休闲食品、洗漱用品等细分品类创造了新的增长空间。
