今年，很多人都在谈论困难，无论是企业还是渠道。经历疫情影响后，竞争激烈的奶粉市场该如何回暖？很多人不约而同地想到了大尺度的单品。大单品能否凭借过往的成绩突破千亿市场？
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马太效应的结果
随着奶粉行业集中度不断提高，市场将凸显强者恒强的局面。中小企业将在残酷的竞争中被淘汰，剩下的将是经过市场考验的企业，品牌效应更加显着。
奶粉实行注册制后，每家企业只能生产3个品牌、9个配方。从源头上要求企业推出小批量、高品质的品牌产品。这也为企业制定大单品战略铺平了道路。军人不是有多有价值，而是有多优秀。奶粉大单品犹如精兵百战，成为企业攻克奶粉市场、开疆拓土的利器。
当前奶粉市场已进入研发配方争夺战。企业不断配置资源研发，洞察市场和消费群体，打造差异化大单品，帮助企业拓展市场。而成熟的大单品依靠品牌效应带动企业冲击百亿市场目标。
在天时、地利、人和的有利条件下，惠氏、达能、飞鹤、美赞臣、雅培、澳优等企业成功打造了自己的规模化产品。
凭借企业的实力和期望，大单品创造了数亿的骄人销量，让大单品成为了很多企业的希望。
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支柱
无论销量还是业绩，大件都是重量级产品。市场上已有多款销售额超十亿的产品，如启福、爱他美、行飞凡、兰珍、金灵冠、嘉百力特、精芝等产品，引领企业赢得市场。
大件产品一出来，就充满了力量。其年业绩超过10亿，显示了公司的雄厚实力，这是中小企业难以比拟的。不过，这也为中小企业指明了一条出路，专注做更大的单品，这或许是企业与大公司竞争的方式之一。
真正的大单品往往具有鲜明的特色和通用性来适应大众。它们不仅在众多产品中脱颖而出，更征服了不同需求的消费者，确立了自己的行业地位。同时，还可以帮助品牌成为行业中的标杆和参考，让消费者在购买产品时以品牌为标准，将其他品牌与标杆进行比较，提升品牌在奶粉行业的地位。
公司非常重视大单品，为其分配了优秀的营销和研发精力，也获得了丰厚的回报。大件物品在企业绩效中发挥着重要作用。飞鹤2019年营收137.2亿元，其中以星飞凡为代表的高端奶粉营收达到94亿元。澳优2019年营收67.36亿元，其中佳贝泰羊奶粉贡献28.56亿元。
依靠强大的品牌效应，大单品征服市场，征服八方，发挥桥头堡作用，为企业筑起坚固的护城河，让企业在市场上占有一席之地。
放眼大单品市场，奶粉占据主流地位的同时，利基领域的羊奶粉也在迎头赶上，为公司做出了巨大贡献，也为利基领域的其他公司树立了榜样。小众奶粉也可以用来做大单品。企业一旦尝到了细分领域的好处，就会更有底气去突破和尝试。
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测试营销和渠道控制
大单品确实能给企业带来可观的效益，但也存在应对风险能力较弱的问题。在消费市场蓬勃发展的时候，大单品一路走高，受到消费者和市场的欢迎。一旦遇到各种不可抗力因素，您可能无法应对。比如，今年突如其来的疫情让乳制品企业措手不及，受到不同程度的影响，大单品也不例外。
在母婴店里，货架上的大额货币商品是吸引消费者进店的方式之一。但在卖场眼中，大件商品一定是热门商品，但不一定是利润高的商品。商店可以将它们用作招牌，以增加客流量。市场上，不排除大件商品可以成为吸引流量的招牌。
规模化的单品考验着公司的内功，要求公司不断深挖、研发、寻找差异、产生产能，以支撑其拥有巨大销量的产品体系。因此，对企业的营销和渠道管控能力要求非常高。
目前，奶粉市场上的产品质量相差无几。企业能够跑得更快、更远，必然拥有出色的产品营销能力。企业聘请代言人、参与慈善组织、利用流行IP和流行趋势，可以帮助产品深入消费者心中并留下深刻印象，让消费者看到奶粉就想起该品牌。
渠道在产品销售中发挥着重要作用。毕竟，奶粉市场渠道为王。公司建立了优秀的经销商团队，严格把控各渠道价格的稳定性，促进销售市场的健康发展。现在渠道多种多样，有线上电商直播，也有线下超市、母婴店。企业必须高度重视，齐心协力，取得好成绩。
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品类互补求长远发展
与市场上的其他产品相比，大件确实脱颖而出。不过，大单品并不具有排他性。严格来说，它们是“舞台产品”。由于消费者最多三年更换一批，企业需要在不断探索新点的同时寻找新的消费群体，以适应不同的消费者。
随着消费者个性化、多样化的需求，一种产品不可能满足市场和消费群体。企业需要开展全品类布局，打造品类矩阵，形成产品护城河，增强抗风险能力。
乳制品企业在追逐大单品的同时，也要考虑长远发展。企业要布局产品线，不断推出新产品，感受市场的变化和反馈，让企业及时调整方向，走在行业前列。
当企业建立了一定的品牌影响力后，可以构建树形的产品矩阵，打造出坚强的主干——个单品和茂盛的枝叶——个细分品类。每个不同的产品都应该小巧精致。让产品经受市场的考验，满足不同消费群体的需求，从而占领更多的市场份额。
