Z世代出生于1995年至2009年之间，约有2.6亿人，约占全国总人口的19%。作为新一代新兴人群，他们已经进入国民消费大舞台，成为大多数品牌重点关注的消费潜力群体。作为满足基本需求的消费赛道，餐饮行业与年轻的Z世代碰撞将会擦出怎样的火花？
2021年7月，哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布《2021Z世代餐饮消费洞察报告》，解读Z世代餐饮消费特征及其背后趋势。
Z世代食品和饮料消费洞察
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预算充裕，Z世代餐饮消费热情进一步被点燃
部分Z世代正处于从学生阶段向职场过渡的重要阶段，逐渐拥有了相对充足的个人支配资金。尼尔森IQ调查显示，45%的Z世代受访者首次进入职场，其中超过一半（53%）的月税前收入约为5000至10000元。这也成为Z世代热衷餐饮消费的重要经济基础。
尼尔森IQ调查数据显示，受访者中，Z世代占食品饮料重度消费者的90%以上，近一半的Z世代计划今年增加食品饮料支出。 Z世代对食品饮料的消费能力不断增强，消费热情进一步被点燃。
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尝试新事物，Z世代拥抱新品类、新国产品牌
不同行业对年轻消费者的了解处于不同阶段。赛道（比如零食、饮料）的更新速度越快，年轻人的认知更新得就越快。体现在Z世代的餐饮消费上，在“求新求变”的内在心理驱动下，Z世代更容易接受新兴品类。尼尔森IQ调查数据显示，受访者中，Z世代消费气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料子品类的比例明显高于非Z世代群体。
不仅是新品类，Z世代也热衷于新的国产品牌。尼尔森IQ调查数据显示，过去三个月，54%的Z世代受访者购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%的人在过去一年增加了购买此类品牌的频率；受访者中，46%的Z世代在过去三个月购买过新兴中国/网红零食品牌，其中71%的人在过去一年增加了购买此类品牌的频率。拥有较强消费能力的Z世代已成为本土新兴品牌的重要客群，助推国民消费热潮。
在哔哩哔哩上，在UP主的帮助下，中国美食获得了更多粉丝，将一些中国品牌和产品挤出了行业。
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综合考虑，Z世代餐饮消费涵盖功能需求和情感诉求
对于Z世代来说，他们的食物需求日益多元化。尼尔森IQ调查数据显示，除了满足解渴、饱足等基本功能需求外，受访者中，“补充能量/营养/维生素”和“代餐/填饱”在饮料零食的消费需求中位列第二。可见，Z世代将饮料、零食的消费视为健身生活的重要配套消费品之一。与此同时，越来越多的食品饮料品牌在宣传产品时，极力传达产品所带来的情感享受和积极的联系。
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宅家场景催生Z世代即食消费新需求
疫情加速了“宅经济”时代的到来。对于不擅长做饭又忙碌的Z世代“懒人”来说，半成品菜和方便食品是他们的家中伴侣。随着新品牌、新产品的出现，这种习惯仍在继续。尼尔森IQ调查数据显示，与过去一年相比，受访者中的Z世代在方便主食包装、即食麦片、自热食品等品类上的消费有所增加。操作简单、味道鲜美、方便即食的产品已成为越来越多Z世代的选择。
体现在美食内容的消费上，与去年同期相比，哔哩哔哩美食专区宅家小吃相关视频的观看量和提交量均大幅增长。寨家小吃相关视频观看量增长了1063%。相关视频观看量增长362%，快餐主食提交量增长134%。在UP主的帮助下，居家场景下的各种食品和饮料正在分发给更多的人。
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好看又养眼，Z世代更容易被设计感强的产品打动
爱美之心人皆有之，Z世代尤其如此。对于Z世代来说，产品的第一眼通常决定是否购买。好看的产品可以更快地与消费者打破僵局。只有第一次尝试了，才能谈体验和回购。
尼尔森IQ调查数据显示，与非Z世代相比，Z世代受访者有明显的“控制自己外表”的倾向。在购买食品和饮料产品时，他们比非Z世代更注重产品包装的外观。过去一年，他们对包装精美、设计感强的产品增加消费的比例明显高于非Z世代受访者。对于食品饮料品牌来说，抓住Z世代的味蕾并吸引他们的注意力非常重要。
在哔哩哔哩上，与外貌相关的美食视频也在迅速增加，与外貌相关的文章年提交量增长了171%。说到审美，食品和饮料也走在了时代的前列。
Z 世代的食品和饮料营销传播策略
Z世代追逐潮流、新产品，对外表有要求，修心养性、培养品牌忠诚度还有很长的路要走。那么，怎样才能拉近与他们的距离，与他们进行平等的沟通与对话，实现有效的心灵接触呢？从渠道、对象、切入点，都能找到脱颖而出的闪光点。
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找对地方，视频平台是Z世代获取餐饮信息的集散地
餐饮产品或品牌的消费信息环节基本可以分为认知、种植、信息收集、互动分享四个环节。在这四个环节下，Z世代完成了获取食品饮料信息并影响其购买意愿的过程。
Z世代的信息链接体现了在线化的特征。尼尔森IQ调查数据显示，各环节接触Z世代的前三位渠道都是线上平台。其中，视频平台的影响力尤为突出。是认知、种草、信息采集三个环节中的渠道类型，在互动分享环节排名第二。因此，通过哔哩哔哩等视频平台交流培养Z世代，成为越来越多餐饮品牌的选择。
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找到合适的人。优秀的内容创作者既是种草者，又是翻译者。
作为个性的一代，Z世代的信息来源并不是孤立和封闭的。他们会依靠值得信赖的人来获取建议并尝试食品和饮料产品，因此他们有被利用的潜力。尼尔森IQ调查数据显示，UP主、KOL和明星是Z世代了解新产品的关键接触点，他们的推荐也是Z世代会被某种食品饮料产品吸引的重要原因。是否有推荐/认可也是Z世代购买食品和饮料时主要关心的问题。
以哔哩哔哩UP主为代表的优质内容创作者正逐渐成为品牌与年轻人沟通的翻译者，传递产品信息和品牌价值。越来越多的食品饮料品牌也意识到了这一点，选择各领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众持续沟通。与去年同期相比，2021年Q1食品饮料品牌数量哔哩哔哩商单合作量增长7倍，承接商单的UP主数量同比增长12倍。整体餐饮商业订单收入订单数量增长14倍。优秀的内容创作者既受到Z世代的信任，又受到品牌主的青睐。
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找到正确的方式，从Z世代感兴趣的内容和他们最喜欢的IP入手
找到合适的地点和人群并不意味着食品饮料品牌可以掉以轻心。如果找不到正确的方法，就会事倍功半。与Z世代进行营销传播时，需要从他们关心、喜欢的内容入手，找到合适的方法。 Z世代有着广泛而多样的兴趣和爱好。除了丰富他们的生活之外，兴趣也是他们社交的重要话题。根据尼尔森IQ调查数据，43%的Z世代会与周围的人分享自己的兴趣爱好，39%的人会与同龄人进行交流和讨论；同时，近一半的Z世代会浏览并关注符合自己兴趣的内容。从Z世代的利益出发，食品饮料品牌无疑可以增加好感度，表达对Z世代更好的理解。
哔哩哔哩拥有7000多个核心文化圈，超过200万个文化标签，聚集了Z世代感兴趣的各类内容和圈粉，品牌在哔哩哔哩上的内容营销与Z世代多元化的兴趣爱好高度契合。餐饮品牌不仅仅局限于在哔哩哔哩美食区与Z世代交朋友，而是在各地积极与Z世代交流、展示创意。
除了以兴趣为出发点，集创意和情感连接于一体的IP吸引了大量年轻人的喜爱和关注，逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要接触点。尼尔森IQ调查数据显示在关注IP或IP形象的Z世代中，高达97%的人参加过餐饮IP联名活动或购买过联名产品，87%的人表示IP联名可以提升自己的品牌形象。食品和饮料产品的购买意向。
2020年，哔哩哔哩上有2.5亿人次观看动画、纪录片、综艺、电影等内容。以国创为例，该品牌与哔哩哔哩出品的“天官祝福”、“请吃红豆”、“汉化日记”等国创IP进行深度融合营销推广，获得了一致好评和热情。 Z世代群体。讨论推动品牌影响力出圈。越来越多的品牌主正在哔哩哔哩尝试和探索IP营销的新方式。
Z世代作为潜在的消费群体和行业未来的增长引擎，不仅通过自身的消费行为提升行业的价值和影响力，同时也成为餐饮消费趋势的风向标。
通过观察Z世代的人口特征和餐饮消费的行为特征，可以启发行业各参与者在产品研发、营销传播等方面做出有益的思考和大胆的尝试。这就是哔哩哔哩联合尼尔森IQ推出《2021年Z世代餐饮消费洞察报告》的愿景。
