近两年，谈到奶粉和纸尿裤两大支柱品类，多数线下母婴店老板表示，毛利越来越低，生意越来越难做。因此，寻找新的增量品类已成为行业共识。
据新母婴店介绍，目前不少从业者对功能性奶粉寄予厚望。宁波宝芝商贸总经理、慈溪好宝母婴店店主李凌荣在近期的调研采访中也表示，“特殊配方奶粉不断增长，具有功能性卖点的儿童粉丝逐渐成为门店促销的主打。 ”。
根本原因无外乎以下两个原因：
首先，门店原有品类增长乏力，竞争弱。
毫无疑问，截至目前，常规奶粉依然是大部分母婴店的第一大经营品类，保持着较高的销售占比。然而，相比之下，其利润不断下滑，这意味着原味奶粉所带来的微薄利润甚至难以支撑店铺表面的美丽。
《2022年前三季度母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度母婴店奶粉订单量下降4.7%，但整体销量下降奶粉占比进一步提升至55.7%，奶粉的客单价和客户订单量都有一定程度的增长。数据背后不难看出，“以价换量”的促销形式已经成为奶粉品类运营的常态。同时，在2022年第八届母婴生态大会上，阿拉小优董事长李茂印也表示，“奶粉是母婴店最大的品类，占销售额的50%以上，但毛利润只有14.8%，而门店包括人工、租金、水电费等在内的固定营业率却达到了20%。
由于传统奶粉占比高、盈利能力低，母婴店经营者被迫开始从细分领域寻找新的增长点。
二是新用户消费需求升级刷新，加速产品迭代。
从需求端来看，消费升级带来的新人群也正在催生新的细分机会。当90、95后学习型、研究型、成分型的人成为父母后，常规奶粉已经不能满足他们的期望。他们在购买奶粉时的诉求不再停留在“基本质量安全”层面，而是更加注重产品配方创新、成分添加、功能效果等多个维度。因此，特殊配方粉、功能性卖点奶粉等奶粉近年来受到了消费者的青睐。
功能性奶粉在渠道店势头强劲了吗？
首先，我们重点关注儿童奶粉。今年走访牛牛布克门店时，牛牛布克创始人孙峻然透露：“儿童奶粉的增长势头非常强劲！”此外，他还是一家精品母婴店的代表。伊克贝贝儿童产品创始人谭转儿也表示，“当前，消费者更加关注孩子的身高成长，儿童成长奶粉逐渐成为必需品。”
据不完全统计，目前市场上有1000多种儿童奶粉。他们的卖点主要集中在眼脑发育、身高发育、免疫健康、肠道健康四个方向。其中，成长型儿童奶粉最受欢迎。近两年，品牌也在儿童生长粉品类上不断发力，比如雀巢的Espert、贝因美的一护，以及主打儿童生长粉的高佳、珍虎高等。可以说，品牌的助推无疑加速了这一品类的发展，让越来越多的消费者和渠道开始看到、了解和认可这一类型的奶粉。
此外，特殊配方粉的销量虽然远小于婴儿配方粉，但由于其特殊的受众群体，近年来在市场上也颇受欢迎。据统计，我国婴幼儿过敏发生率高达41%，近20年来婴幼儿食物过敏患病率增加了200%以上。另一方面，我国早产儿的数量也在不断增加。根据世界卫生组织的数据，全球每年有1,500 人出生。数以千计的早产儿出生，中国早产儿数量位居世界第二，且数量逐年增加。
在母婴产业观察举办的母婴生态大会上，有从业者表示，“只有卖好专用粉，母婴店才有更好的未来。”这在最近对一线从业者慈溪好报的采访中得到了体现。一家母婴店老板李玲容也得到了核实。他说，“在我们店里，深度水解、中度水解、早产儿奶粉等功能性奶粉确实在增长。”
趋势之下，母婴店如何提升选品？
首先，它可以让商店赚钱的同时保证产品质量。过去两年，经济低迷加上需求萎缩。一个明显的趋势是，母婴店开始进入微利时代。因此，从业者在为门店选择产品时，逐渐从一般的微利产品扩展到小众、有特色、高利润的产品。专注功能性奶粉也是如此。越来越多的门店经营者将“利润”纳入考虑范围。在采访中，慈溪好宝母婴店店主李玲蓉也表示，“目前渠道会选择一些功能明显、可以使用的奶粉”。保证一定的毛利作为主推。”
二是选择有专业赋能的品牌厂家。与传统的普通奶粉相比，功能奶粉目前缺乏消费者认知，产品的销售难度会更大，这意味着导购的专业性会受到更大的考验。因此，门店应尽量选择能够在终端流量、门店销售、人员培训、营销支持等方面提供深度服务的品牌厂商，真正实现双方共赢增长。
