从业绩来看，外资品牌在2023年发展相对较好，业绩有所回升。这主要得益于国内品牌采取的积极策略，当然也有长期品牌建设带来的红利。
随着新竞争时代的开启，2月22日，国家市场监管总局公布：共批准注册配方1127个，其中境内926个，境外201个。 441个配方尚未注册或未通过审评。国外约有20家企业尚未提交或取消注册申请。各大品牌之间的竞争日趋激烈。外资品牌在哪些方面持续进步？或者说还需要在哪些方面进行改进？
第1部分
业绩回升
回顾2023年外资品牌的表现，大部分品牌的业绩都出现了复苏，甚至取得了快速增长的好成绩。
达能财报数据显示，2023年其净销售额将达到276.19亿欧元（约合人民币2156.24亿元），同比增长7%。其中，中国、北亚和大洋洲市场的销量增长最快，达到10.1%。专业特殊营养业务净销售额24.45亿欧元（折合人民币约190.78亿元），同比增长8.3%。
新西兰a2牛奶公司发布的2024财年上半年财务报告（截至2023年12月31日）显示，来自中国及其他亚洲地区的收入同比增长16.5%至5.495亿新西兰元。婴儿配方奶粉中标收入同比增长10.4%至2.99亿新西兰元。
菲仕兰财报数据显示，2023年营收将达到131亿欧元（约合人民币1022.69亿元），营业利润为7500万欧元（约合人民币5.86亿元）。其中，美素佳尔主导的专业营养品业务集团2023年营收增长8.9%至11.55亿欧元（约人民币90.17亿元），营业利润增长3.5%至2.07亿欧元（约人民币16.16亿元） 。
雀巢发布2023年度业绩报告数据显示，雀巢2023年总销售额近930亿瑞郎，有机增长率7.2%，净利润增长20.9%，达到112亿瑞郎。雀巢预计2024年雀巢总销售额为112亿瑞士法郎。销售额将增长约4%。
2023年是婴幼儿配方奶粉市场的转折点。各大品牌都在争夺配方注册。有了第一次配方注册的经验后，第二次配方注册似乎更加从容了。不过，能够成功获得二级配方注册的品牌必须具备一定的品牌实力，尤其是不出现缺货、价格不稳定等情况，这就考验品牌的能力。
从整体消费环境来看，由于出生人数持续下降，整个婴幼儿配方奶粉市场份额正在萎缩。婴幼儿配方奶粉产品的市场竞争日趋激烈。为何外资品牌能够迎难而上？而外资品牌未来还需要在哪些方面进行改进？
达能首席执行官盛瑞安表示，“2023年，‘振兴达能’战略不断推进，取得丰硕成果。我们注重科学研究，进一步增强可持续发展与业绩之间的粘性。产品组合调整也取得了长足进展。”过去一年，我们加大品牌、创新、能力建设投入，稳步提升增长质量，为各利益相关方创造价值。”
有品牌表示，业绩正增长的主要原因是聚焦中国、抓住市场机遇、充分发挥增长战略的有力执行。
a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi在接受《母婴时代》采访时表示，a2公司对中国市场充满信心，将继续实施聚焦、投资、布局中国的增长战略。随着我们不断投资和发展，消费者越来越多地看到a2品牌产品的好处，这为我们提供了一个进一步扩大产品组合的平台，预计今年晚些时候将推出更多新产品。
他还表示，与此前对24财年的展望相比，a2公司上调了对营收增长的预期：24财年的增长预期从此前的“低个位数”上调至“低至中个位数” '增加。
第2部分
调整本土化策略，顺应市场需求发展
随着消费者喜好变化、国货快速崛起、出生率上升等因素影响，外资领先品牌也在不断调整战略布局。本土化是洋奶粉在国内市场的策略之一，并且随着市场的变化，本土化策略也在不断优化。
例如，达能针对中国市场实施“本土优先”战略。 2021年，达能提出在华“五年规划”，实施“中国创造、中国制造”战略。此前，达能已在上海设立开放式研发中心，将本土洞察与数字化创新工具相结合，开发出多项满足中国消费者营养健康需求的创新产品和服务。
2021年8月，某品牌宣布正式收购中牧集团旗下松浦乳业，进一步加大对中国市场的布局。当时其表示，通过与农垦、中牧等“国家队”合作，可以全面融入中国本土市场，为中国消费者提供更多、更好的产品。与中国市场的战略合作伙伴和商业伙伴的密切合作对于充分挖掘中国市场尤其是线上渠道和二三线城市的潜力也至关重要。
同年3月，菲仕兰成立了China for China研发团队，根据当地市场需求加强研发能力，开发更符合中国本土需求的特色食品产品。 10月12日，菲仕兰创新体验中心是菲仕兰在中国市场推出的首家体验店。基于先进的数字技术和专业的服务保障，致力于打造数字内容与现实世界高度融合的创新应用场景。通过实现线上线下联动、虚拟与现实互动，为客户和消费者提供定制化服务和全套数字消费解决方案。
此外，不少外资品牌继续通过控货、稳定价格、持续打造品牌形象来稳定市场。这也是迎合市场发展的体现。另一件事是从产品的角度来看。中国市场不乏好产品。我们怎样才能从他们中脱颖而出？除了自身的品牌价值外，我们还需要不断优化产品结构，与时俱进。
第三部分
产品结构持续优化
国内奶粉市场的流行趋势不断变化。近年来，出现了很多新的卖点和品类，比如最近比较火的HMO。虽然部分国外品牌旗下的HMO奶粉通过跨境采购或代购等方式进入中国市场，但HMO已被批准用于奶粉，这已经意味着带有中文标签的产品可以被启动。
去年11月，添加两种HMO的新款启福儿童成长奶粉在惠氏苏州工厂正式诞生，添加了35种生长关键营养素。不久之后，惠氏推出了启福HMO液态奶产品。
某品牌表示，一直切合消费者的痛点和需求。除了不断推出新产品外，还利用创新的营销策略进一步提高关键品牌健康指标和市场份额。
此外，国外品牌也在家庭营养方面不断投入。例如，达能在中国市场推出了中老年奶粉品牌干麦，雀巢益阳品牌也推出了中老年配方奶粉。
中老年奶粉市场近年来发展迅速，成为众多企业布局的重点。根据《2022-2028年中国成人奶粉行业市场研究及前瞻分析报告》，我国成人奶粉市场规模约为150亿元。据《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》预测，2020年成人奶粉市场整体增长98%以上，中老年奶粉增长达142%，消费者数量年增长45%以上-同比。
尽管该行业的市场规模还较小，但仍有很大的未开发空间。根据国家老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增至106万亿，占GDP的33%。业内预计，中老年奶粉市场规模将持续扩大。
除了在中老年奶粉领域持续投入外，外资奶粉品牌还重点关注宠物市场和营养品。从一些国外品牌的业绩数据可以看出，宠物市场的增长相当可观。此外，保健概念的兴起带动了营养品市场的快速发展，不少国外品牌也早早进入了这一市场。
第4 部分
价格稳定
近两年，不少品牌打着控货稳价的旗号，主要是从两个方向出发，一是控货，二是防止串货。在产品把控方面，不少品牌宣传称会减轻渠道压力，而在防止串货方面，内码也是前段时间的热门话题。控货平价虽然短期内可能会对业绩产生影响，但对长期发展更有利。
达能认为，2023 年第一季度的增长将归功于其稳定的定价策略以及极具弹性的销售和组合业绩。价格稳定是品牌发展的关键。既保护了渠道的利益，也保护了品牌自身的利益。
为了维持价格，不少品牌纷纷宣布从2021年开始涨价。2021年已有20余款婴幼儿配方奶粉发布涨价声明。雀巢、雅培、美赞臣等知名品牌的奶粉价格不同。涨价幅度为每罐15元至45元，涨幅大多在10%至15%。
价格稳定代表品牌形象，是打造品牌护城河的重要组成部分。保持价格稳定也体现了品牌实力。价格混乱不仅会损害渠道利益，还会损害品牌形象。例如，如上所述，价格不一致会让消费者对产品的真伪产生混淆，对品牌的信任可能会受到影响。衰退。
从各个方面来说，稳定的价格都是品牌实力的体现。首先要保证官方旗舰店价格的统一，然后是渠道内的价格控制，尤其是交叉销售商品的控制，虽然交叉销售的现象很难完全杜绝。但在一定程度上是可以抑制这种行为的。
无论价格高低，都需要有一定的稳定性。促销折扣是正常现象，但长期以低价“量”销售并不是获得销售份额的权宜之计，而且这种方式长期不会发展，因为对于新生代消费者来说，更低的价格无法吸引他们；只有产品质量才是根本。
第五部分
持续增加品牌曝光度，构筑品牌护城河
在婴幼儿奶粉行业，消费者对于“品牌”有着不同的看法。一些消费者认为品牌是产品质量的保证，而另一些消费者则认为品牌并不重要，取决于产品和价格。
根据《2021中国家庭奶粉营养品消费调研报告》，消费者对奶粉安全性、营养配方、品牌的关注度分别占比89.79%、89.07%、88.62%。随着品牌越来越重要，也在一定程度上带动了整个婴幼儿配方奶粉市场的集中度。
个别国外品牌本身具有一定的品牌品质，但在整个发展过程中，他们不会忽视品牌建设的投入，甚至会加大投入。例如，名人产品的广告、与媒体的沟通等可以在消费者喜欢聚集的地方进行，例如腾讯视频、小红书、微博、抖音、微信等。
当然，品牌团队在进行产品营销时，不能只注重电视广告和明星代言。还需要进一步让消费者深入了解产品的优势。此外，品牌在完善产业链和科研方面的投入，并聚焦于此投入，也是打造品牌护城河的重要途径。
个别国外品牌的品牌效应一直是其竞争优势之一。你需要知道的是，品牌的塑造和知名度需要对品牌的持续维护。如今，行业内一些品牌却固步自封。营销、产品布局、品牌建设等方面的投入显得比较随意，延续了之前的战略布局不变。
这些品牌虽然在竞争中具有一定的品牌效应，但其知名度可能比较高，或者说区域知名度可能比较高。但随着消费人群的变化，其品牌竞争力不断消退，因此近年来其营收和利润不断下滑，且下滑幅度不低。
一个奶粉品牌想要长久发展，需要不断保持品牌厚度。品牌是第一看点。拥有品牌效应的品牌更有利于吸引新的消费群体，所以这也是各大品牌全力打造品牌护城河的原因之一。
认知点评：外资品牌虽然有一定优势，但仍需不断打造自身优势。毕竟市场变化非常快，品牌必须不断与时俱进，才能走在消费者需求的前面。部分消费者偏爱国外品牌的原因主要是品牌、品质、性价比等，这些方向都是优势，也是国外品牌需要不断提升的方向。
