产品销售
营销本质上是一场战争。有些人在战争中建立优势，而另一些人则建立胜利。事实上，除了运气之外，真正的胜利者首先必须“先谋后动”，这样才有机会“先胜后斗”。
“先胜后战”并不一定意味着一定会赢，而是有一定的获胜概率。 “规划”实际上是战略推理的过程。俗话说“有道理就是理，有道理就是道”。
如果你的计划逻辑错误，一上场就开始打架，你很可能会输。即使商业计划写得很好，当业务真正开始时，85%的问题是无法预见的。
1、立体营销总体战略规划
本质上，互联网商业运作都是先规划一个方向，然后一步步迭代。因为市场是流动的，各种因素随时都在变化，所以需要作战地图和策略。
如果没有策略，靠本能和情绪去战斗，到最后你就不知道自己是怎么赢的，输了也不知道自己是怎么输的。俗话说“以前靠运气赚到的钱，现在靠实力赚回来”，在他身上就真切地体现出来了。
产品立体营销结构图中有六个关键词：品类定位、人群对齐、竞争定位、品牌表达、营销渠道、传播推广。
市场上的大部分问题都可以通过这些关键词组成的结构来呈现。 “它能做什么”是产品的定位；它解决的问题是人群的对齐；与竞争对手相比，用户为什么选择你是“卡位”，这是从产品到商品的底层逻辑。
产品营销策略中排名第二的是渠道策略。产品的销售地点决定了产品的生存机会。如果连超市、小卖场前期都不愿意卖你的产品，或者卖不出去，那就说明产品策略有很大问题。
当从0到1的过程完成后，产品就能产生溢价，用户逐渐对品牌产生认同。用户直接从品牌处购买产品，产品与品牌之间建立了相关联系。
因此，营销最直接的运作就是三件事：产品策略、渠道策略和品牌策略。
左边的品牌表达和人群对齐让产品越来越有价值。右边的营销渠道和卡槽管理都是卖产品换钱的。两者功能不同，是以品类定位为中心的两翼。
准确地说，品牌是一种表达方式，与品类定位密切相关，也是用户的心理认知。
沟通和推广有不同的逻辑和功能。传播是创造心理交易渠道，促销是完成物理交易。
但两者是一体的。例如，保健品、药品如果没有品牌、没有心理交易，即使免费，用户也不敢轻易尝试。因此，对于很多产品来说，品牌营销是第一位的，其次才是渠道营销。但建材等产品对渠道的依赖程度较高，会在渠道中打造品牌，而无需在公共媒体进行广告或公关。
所有这些模块都是产品的脚手架，也是业务的底层逻辑。只有依靠脚手架，才能打造产品销售业绩。如果没有这些脚手架，即使前期进展比较顺利，但从长远来看，也难以为继。
2、爆品底层逻辑
1.知道敌人在哪里
对于品牌来说，通常有五种类型的竞争对手：
第一类是行业内的领先品牌。严格来说，他们不是竞争对手，而是标杆；
第二类是与自己实力接近的品牌；
第三类是您关注的品牌；
第四类是突然出现的网红产品；
第五类是来自边境的强盗。
当时，当当网的图书已经占据了一定的份额，而以3C公司起家的京东则毅然开始了图书业务。京东进军图书领域，并不是靠图书盈利，而是利用图书创造高频消费。
新品牌数量持续上升，可谓前有狼后有虎。如何在群雄环绕的竞争格局中脱颖而出？
2.了解用户的需求
首先，我们要关注我们的主流用户群体和他们的需求。
被称为Z世代的95后已经成为消费主流，00后也进入了消费市场。他们的消费动机主要有三个：一是审美，外观成为最重要的影响因素之一；第二，基于社会需要的个性；第三，兴趣。
了解了用户的消费动机后，在与用户沟通的时候，我们不仅要迎合他们，还要细心地讨好他们。我们需要了解他们的个性，然后进行定制。
品牌价值与顾客群体密切相关，只有气味相似才能相互联系。 95后追求的是新、奇、美、潮、冷、暗的味道，如哀悼语境中表达的毒鸡汤。只有这样，他们才会觉得那味道很舒服。
因此，在创造产品价值时，更重要的是要符合人们的喜好和风格。
三月，我给弟子班的学生送桃树辟邪。上面挂着小铜币，代表事业好、工作好，以产生心理共鸣感。
四月，我给门徒训练班的学生印印。 “有的人谈情说爱，有的人把情谊记在心里。”我对为门徒训练班的学生定制的小印章有一次独特的体验。
5月，弟子班每位学员都获得了定制的AI卡通头像。
八月份开课时，我送给弟子班的学生一把扇子，扇子的两面写着“风水”和“财运”两个字。还送了一个小布袋，上面写着“偶像行李”几个字。
从这两件小事就可以看出，即使是一件小礼物，也会有人群的一些想法和喜好。
3、爆款就是为了打造超级单品
可口可乐每年都会推出许多新产品。红色和黑色是其经典的外观颜色。可口可乐零推出时，采用纯黑色配色，并没有取得良好的营销效果。最终，它又回到了红色的配色方案。
可口可乐有碳酸系列、果汁系列、茶系列、奶制品和水产品，这些都是由核心单品可口可乐带动的。
2022年，字节跳动更名为抖音集团。字节跳动先做了今日头条，然后做了西瓜视频，最后做了抖音。但抖音最终成为了字节跳动最具影响力的超级单品，所以更名也就顺理成章了。
养生堂有很多产品，有龟丸、接吻含片、农夫山泉等，最后农夫山泉成为超级单品，更名为农夫山泉。现已在香港联交所上市。
可见，爆款产品已成为带动全线可持续发展的关键。比如农夫山泉有茶皮、东方绿叶，但其核心超级单品是农夫山泉。今麦郎也有很多产品，但最后主打的是“酷白”。
只有暂时的打击，而不是终生的打击。
做爆品的目的不是为了创造爆品，而是为了找到超级单品，甚至在这个不断试错的过程中找到可持续的、领先的超级单品。
中国几乎所有的百年老店都是靠超级单品生存的。北京全聚德的超级单品是烤鸭，但真正消费的不仅仅是烤鸭；天津狗不理包子的超级单品是包子，但在实际消费中，包子只占消费的一小部分。
瑞福祥的旗袍、内联升的布鞋也都是超级单品，但它们的盈利点往往并不在超级单品上。麦当劳最赚钱的产品不是汉堡，而是可乐。
爆款的目的不是为了寻找爆款，而是为了寻找超级单品。在找到超级作品之前，您需要不断尝试。
面对市场竞争，不少企业采用“鸡蛋策略”推出新产品。他们同时推出多种产品，在不同的渠道进行尝试，最后看看哪种产品能够在哪些渠道生存。一个偶尔火爆的产品，可能半年就消失了。
做爆品的目的是为了找到可持续的超级单品和长线产品。
爆品的核心逻辑就是短时间内爆款，流量迅速，话题激增。产品营销呈现“冷、温、热、热”的发展格局。热门产品往往会遭遇舆论爆发。超级单品其实是长期产品，具有战略性、持久性、长期性。它们常常以招牌菜的形式被困在这个类别中。
4、四类热门产品
热点产品分为形象产品、主力产品、流量产品和战略产品。
例如华为最新的mate60Pro手机就是一款形象产品。标志着国产7纳米技术和5.5G通信技术突破了美国的封锁政策。但随着成本的下降，很多形象产品将逐渐成为主力产品。
3、爆品三要素：
产品、应用、声誉
1. 令人尖叫的产品
要做一款让人尖叫的产品，就必须设定更高的目标，制定基于技术迭代、功能跨越和效率提升的产品策略。
产品策略有三个核心点。
首先，看赛道。
了解赛道上有哪些产品，比如餐饮行业的烤鱼，有纸包鱼、蒜蓉烤鱼、酸菜鱼等细分品类，需要关注交易上的消费数据平台。数据将反映类别趋势。
第二点是找到急需。
你的产品是必需品吗？如果没有，如何创造刚性需求？
第三点是挖掘痛点。
用户的痛点是用户购买的根本原因。即使你的产品让用户感觉良好，如果不是迫切需要的，用户的购买行为也不容易达成。有效的广告实际上扩大和刺激了用户的需求，使需求变得紧迫，用户更容易做出冲动购买。
2.杀手级应用
第一点是时机。
所谓机遇，大如一生，小如一日。这中间会有不同的机会。
例如，7-12岁是孩子成长和探索的阶段。大学毕业前的两年是人生规划的时期。即使到了50岁，您也必须开始规划退休护理。是团体护理、旅行护理还是社区护理？这些都是一生难忘的时刻。
同样的燕麦奶在早上也有营养价值。它可以在下午与咖啡搭配，并在晚上成为舒缓的代餐。根据时间段的不同，会匹配最合适的卖点。
第二点是场景设置。
人是环境的产物，物品是场景的演员。例如，车站码头摆放着共享按摩椅，通常还会有一块牌子，上面写着“出差累的是腰”。场景是“等车的时候一边按摩一边放松”。
第三，创建圈子。
因为利益，一群人在社会上形成圈子。有一个母亲圈，有一个跑步圈，还有其他不同的圈。
一个圈子里的信息交流是比较封闭的。想要突破一个圈子，就得有人愿意介绍。但现在用户越来越不信任广告。他们关注的是用户的口碑。只有创造口碑，圈子的传播力才能更强。
3. 爆炸性的声誉
第一点是视觉锤。
用户观看广告时，实际上并不是“看”，更不是“读”，而是“刷”。因此有“一见钟情、两秒分散注意力、三秒吸引注意力、四秒洗脑”的说法。文字和音乐无法达到首先抓住用户注意力的效果，但音乐具有穿透力。场景，你的情感之河开始泛滥。
第二点是语言钉钉。
广告早期特别注重广告口号的创作，现在却要成为语言钉子，而且要落在品牌名称上。
例如，在同一个汤类品类中，“汤鲜生”直接告诉用户产品的特点，而换个名字可能需要花很多时间讲配料、加工等细节才能打动用户。
所以，第一眼看不出来，第二眼也看不出来。语言钉有的放在品类定位上，有的放在卡位管理上，有的放在用户价值上。
中国人对文字的敏感度远远高于其他国家。中国有5万个常用汉字，可以组成多种组合。同样的“我”在英语中只能用“I”或“me”来表达，而在中国可以用“I”、“I'm under”、“I'm in a humility”等多种方式表达。位置”等。
第三点是推动话题。
主题是钩子。想要切入用户心智，必须要有锤子、钉子、钩子。 Hooks 是人们愿意讨论的话题，而点赞通常意味着他们同意你的内容或对此进行抱怨。一般来说，传播的路径是官方发布、各大账号转发、官方媒体评论、最后公众讨论。
第四点是带动流量。
拉流量就意味着发送流量，发送流量也是分等级的。话题传播过程中，有“冷、暖、热、热、爆”等几种状态。当它爆炸时，它会膨胀。如果不爆，肯定是之前的元素和功能没有做好，柴火不够。水没有沸腾。
问答环节
1、B端产品是否运用了打造爆品的三要素？
B端产品有自己的特点，也会有打造爆款产品的十大要点。
首先，我们必须考虑为用户创建一个信任证书。当然，信任信可能来自视觉锤，例如证明标志、印章或签名来证明。或者用语言来表达，比如鸟巢使用的地漏品牌，有品质代言。
其次，要为用户产生运营效益。 B端客户经常想到的增收、节流、降本、增效、提质、带动能量、取舍，都是工业化的语言。提升效率、降低成本、开源都是很好的切入点。另外，我们需要看客户所处的赛道，找到赛道中的痛点，找到客户的切身需求。
最后，第三个切入B面的就是招牌菜，它在你的圈子里形成了声誉。 B端往往是行业内的人，所以圈子很重要，需要专家来推荐。
B端产品只需要做好三件事就能成为爆款产品：一是用言语钉子和视觉锤创造信任；第二，看赛道，找到刚需，切入用户的业务逻辑；第三，找招牌菜，形成口碑，如果能形成口碑的圈子能卷起来，会有更好的内在动力。
2、对于酱拿铁好玩但不好吃的现象您怎么看？
这件事不是“好坏”的问题。准确的说，茅台拿铁是一种玩法。除了酒的属性之外，茅台还是一种社会产品、一种社会符号。因此，茅台酒与咖啡的结合，只是一种非常规的老元素组合。 “好吃不好吃”根本不重要。重要的是创造一些话题。
很多人不喝这个味道，只是迫于社会的胁迫，有社会的说辞。能否长久存在很大疑问。因此，它并不能算是一个超级单品，而更像是一场爆炸性的社交事件。
3、蜜雪冰城如果走瑞幸咖啡的路线，与五粮液结合，会容易突围吗？
这样做已经没有意义了。酒加咖啡，这种玩法只有第一个尝试的人才能引爆，后续的人就再也无法通过刻意模仿来激起话题的热情了。建议尝试新的组合。
4、老年消费群体如何打造受欢迎的生鲜产品？
生鲜食品的品种太广泛了。水果新鲜，蔬菜也新鲜，包括肉、鱼、鸡肉。
如果做鱼的话，鱼的脂肪低，有的鱼没有骨头，还有一些方法，特别适合老年人，很容易做出一些大众化的产品。但也有细分的老年人，比如城市银发族，他们有较强的消费能力和特殊的审美偏好。
另外，老年人可能是使用者，但不一定是消费者，比如儿童孝敬父母的保健品、保健器材等。
老年人使用的产品的包装也非常重要，因为它必须传达情感效果。例如，包装上写着“能量爸爸”和“快乐妈妈”。这些包裹代表着庆祝、乐趣和好运。
中间还可以创造一些话题，比如“在衰老的路上，我们要一点一点变好”、“这种老方法会导致看起来老”等。
因此，我们需要对老年人有更多的了解。人的内心确实很想活下去，对这个世界有很多的留恋。但他们还是不想给自己增加负担，或者给孩子带来麻烦。他们的心里总有一些小小的悲伤。
与孩子交流时，不要忘记他的兴趣；与男人交往时，不要忘记他的尊严；与年轻人交往时，不要忘记他的理想；与女人交流时，不要忘记她的情绪；与老人交流时，不要忘记他的历史。和一个老人在一起，向他讲述自己的过去，对他来说是一件非常幸福的事情。
你的产品能否传达情感，成为满足他的心理需求和生理需求的一种方式，是打造受消费群体欢迎的产品的底层逻辑。
5. 许多产品高度同质化。例如，银行的信用卡都是相似的。怎样才能跳出圈子呢？
很多时候，产品差异化在功能上并没有太大的区别，不同的保险产品、理财产品或者信用卡产品并没有本质上的不同。
如果卖点没有特别的差异化，就应该考虑转向隐性点的差异化，因为对人的理解实际上就是对业务的理解。
例如这张信用卡可以是情侣卡；如果考虑年龄段，可以是学生卡，也可以是老年人卡；还可以考虑圈子，可以是学习同学，也可以是兴趣圈。例如，如果你跑马拉松，它可以是“你取得了很大的进步”。我会紧紧跟随”，或者“你继续前进，我会全力支持你”等。
因此，只有在埋点上形成更强的适应，才能创造出更好的差异化。
人群洞察通常有6个主要维度：
第一，性别，男性和女性的思维逻辑有很大不同；
第二，年龄，不同年龄有不同的消费需求能力和方向；
第三，收入，收入水平决定消费习惯；
第四，地域，不同地域的人有不同的性格特征；
第五，圈子，不同的圈子有不同的兴趣和喜好；
六、三观。不同的人群有不同的价值观和偏好。如果产品找到了与他们匹配的价值，就会更容易与用户建立心理交易。
