熬夜最晚，吃最贵的保健品。近年来，“放纵同时拯救自己”的朋克式养生方式在年轻人中掀起了一股热潮。虽然这种生活方式并不被认为是健康的，但越来越多的年轻人确实成为了保健品的消费主力。
2023年以来，在大众消费品普遍经历消费降级寒潮的时候，保健品行业却实现了逆势突破。蛋白粉、益生菌、DHA、骨关节、护眼及心脑血管保健品等成为热销品类。但流行的保健品真的摆脱了智商税标签吗？如何认识当前的保健品行业？
保健品行业
过去、现在和未来
以前，当我们谈到保健品时，首先想到的可能就是褪黑素。作为保健行业的明星产品，脑白金凭借“春节不收礼送脑白金”的广告红遍大江南北。时至今日，尽管人们对褪黑素的成分和实际功效知之甚少，但褪黑素仍然是很多年轻人节日期间送礼的选择之一。
这背后反映出的是保健品行业以往营销至上的趋势。与此同时，保健品行业也存在一些乱象，如虚假广告、夸大宣传、欺骗消费者等，这些乱象损害了消费者对保健品的信任，也影响了行业声誉。
以至于在很多消费者心目中，保健品基本上就等同于智商税。
但近年来，国家政策对保健品行业的监管日益加强。就在近日，为进一步保障消费者健康权益，四川省市场监管局再次发布新规，保健品销售被纳入有序监管范围。不难预测，保健品行业的强力监管仍将持续。
截至目前，虽然行业乱象依然存在，但保健品行业确实已逐渐走上正轨。后疫情时代，在人口老龄化、健康意识增强等因素驱动下，保健品行业市场需求持续增长。
与20年前不同，现在的保健品行业发生了很多变化。从消费角度看，消费群体日趋年轻化。艾媒咨询分析，“银发一代”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动群体。
与此同时，消费者的需求更加多样化、个性化，对产品品质的要求也越来越高。过去，企业可以依靠标准化产品在市场上立足，但这已经不可能了。整个膳食补充剂行业的竞争已经从营销转向研发。现在是关于产品能力、技术能力等。
从市场规模来看，我国保健品行业市场规模逐年扩大。但与发达国家相比，我国保健品消费水平仍存在较大差距，这意味着保健品行业在国内拥有巨大的市场潜力。艾媒咨询数据显示，预计2023年中国保健品市场规模将达到3282亿元，2027年预计将达到4237亿元。
同时，随着我国保健品行业监管趋严和行业规范，生产销售不规范的小公司将逐步被淘汰，行业市场份额将继续向行业龙头集中。
新消费形式
以及修建新护城河。
从商业模式来看，保健品和白酒有很多相似之处。
首先是同样高的毛利润。以国内保健品龙头企业汤臣倍健为例。从财报数据来看，公司毛利率常年保持在60%以上。这个毛利率水平基本处于消费行业第一梯队。
二是营销费用高。 2019年至2021年，汤臣倍健的销售费用始终占营收的30%左右，占比分别为31.37%、29.84%和33.35%。得益于品牌营销和先发产品优势，汤臣倍健的收入过去一直保持着良好的增长趋势。
但值得注意的是，品牌营销虽然依然有效，但边际效用正在逐渐减弱。近年来，随着消费者健康意识的增强，对保健品需求的增加，消费者对保健品的认知度不断提高，在选择产品时不再盲目追求大品牌。
艾媒咨询数据显示，72.0%的受访者将保健品视为营养补充剂。大部分受访者了解利用保健品调节人体功能，对保健品的认知度逐渐增强。消费者在购买保健品时关注的因素中，排名前三位的是功能、产品成分、产品资质，占比分别为91.7%、91.2%、88.1%。
这意味着主要建立在品牌上的护城河正在弱化，新的护城河将围绕产品建立。保健品行业下半年，注重产品研发将成为行业共识。
2022年，汤臣倍健董事长梁云超制定了向科技强企转型的战略，希望汤臣倍健迅速成为全球最具创新力的膳食补充剂公司之一。在“科学营养”战略指引下，汤臣倍健业绩重回高增长轨道。
此前三季报显示，汤臣倍健前三季度实现营收77.82亿元，同比增长26.34%，接近去年水平；净利润19.01亿元，同比增长28.28%。
居民健康消费逐步多元化、专业化、细分化，推动供给侧加速变革。优质供给成为品牌在新周期取胜的关键。在此背景下，汤臣倍健围绕“科学营养”战略重构核心竞争力和新护城河，持续聚焦“新原料、新功能、新技术”。
竞争市场“错位”
和细分市场领导者
回顾整个保健品行业，健康意识的提升和保健品消费群体的快速增长，带动了行业的爆发式扩张。
从企业注册数量来看，企查查数据显示，我国保健食品相关企业新注册数量逐年增长，从2017年的43万家增至2022年的131万家。 7月25日，我国新注册保健食品相关企业104万家。
值得一提的是，虽然部分领域门槛不高，但大量新玩家进入，行业整体竞争程度不断加剧，但由于保健品更加多样化、精细化，市场已不断的切割和细化，最终保健品行业已经成为错位的竞争市场，各个细分领域都涌现出了领导者。
其中，汤臣倍健在维生素及膳食补充剂市场排名第一。膳食补充剂是指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品。由于维生素、钙片等大品类的研发和营销门槛较低，不同厂家生产的大量同质化产品在市场上竞争激烈。行业集中度低。
Euromonitor数据显示，2022年汤臣倍健在维生素和膳食补充剂市场份额最高，占10.3%，其次是安利和Health & Wellness International。
在体重管理保健品市场，康宝莱和百胜源是领先企业。体重管理领域的保健食品包括营养粉、混合饮料等食品替代品。 2022年，康宝莱和贝生源是体重管理保健品市场的龙头企业，市场份额分别为13.6%和8.7%。
在运动营养保健品市场，西王食品处于领先地位。运动营养领域的保健食品主要针对健身、经常运动的人群，为其补充运动所需的各种营养素，如蛋白质等。行业排名第一的龙头企业是西王食品，2022年占比32%；其次是汤臣倍健。
在保健药品市场，无限极、华润、东阿阿胶位列前三。近年来，人们越来越认识到中医药的功效。国产保健药品大多以传统中药材为主，如人参、鹿茸、冬虫夏草、蜂王浆等。Euromonitor数据显示，2022年乌鸡将在中国保健药品市场占有率最高，占比5.5%，其次是华润医药和东阿阿胶。
当前，保健品行业正处于新的发展阶段。老龄化和健康意识的增强给整个行业带来了可观的发展前景。经过混乱的发展，强有力的监管正在不断优化市场氛围，正规军将逐渐脱颖而出。尽管市场竞争确实激烈，但市场份额将继续向行业龙头集中。
新消费形势下，龙头企业也需要经受消费者的考验，扎扎实实做好产品将是摆脱智商税标签的关键。
来源：证券星
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