前言：距离“双11”还有不到一个月的时间。虽然“双11”概念已经不再是市场关注的焦点，但是每年这个时候消费股总是表现出色，所以今天我想和大家分享一下母婴行业的情况，前者可以吗？ “双十一”单品王再现辉煌？
本文内容
一、活动背景
2.了解母婴护理
3.产业链
4、产业结构
5、概要及相关上市公司
PS：重点内容以粗体显示，方便更快阅读。
一、活动背景
前段时间，中国婴童消费论坛在上海举行。会上，行业精英共同探讨婴童行业的发展和国产品牌的崛起。不少人对国内婴童行业的发展前景表示认可。事实上，母婴产品是一个老生常谈的话题。毕竟，孩子是每个家庭的未来，也是一个国家的未来。人们对婴幼儿及母婴产品的关注度有增无减。作为一个很少被提及的行业，为了让大家更详细的了解它，本文将分两部分进行分享。本文重点介绍行业的整体概况以及产业链的分布。
2.了解母婴护理
母婴洗漱用品针对的是整个孕产周期和幼儿生长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产后妇女和11岁以下儿童，已成为急需品类。由于母婴特殊的身体状况，对洗护用品的成分提出了更高的要求。
目前母婴洗护用品主要有：
1）护肤品：润肤油、面霜、乳液、爽身粉及防晒产品（防晒产品、晒后护理产品等）；孕产期护肤品，如产后修复等；
2）沐浴用品：沐浴用品（沐浴添加剂、肥皂、沐浴露、洗发水、沐浴球等）、香料（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）和洗漱用品（孕妇牙刷、牙膏）等；
3）清洁用品：洗衣液、洗洁精、空气净化喷雾、婴儿湿巾等；
4）化妆品：儿童彩妆、孕妈妈彩妆等；
5）防尿布产品：纸尿裤等。
3、产业链
从产业链来看，母婴护理市场的上游参与者是母婴产品品牌，中游参与者是运营服务商和渠道商，下游参与者是终端消费者。目前，我国洗护市场上游品牌争霸。国内代表性品牌有红小象、青蛙王子、奇楚、紫楚、棉花时代等，近年来发展迅速；国际品牌中，来自美国的强生婴儿用品实力强劲。同属强生旗下的Aveeno也一直是各大平台的畅销品牌。整体来看，国内外品牌在品牌力、产品力、渠道力等维度上各有优劣势。目前，我国母婴洗涤
传统护理市场依然占据较大市场份额，新品牌也迅速崛起。
4、竞争格局
1、海外品牌与本土品牌并存
我国儿童日化市场海外与本土品牌并存。整体市场较为分散，竞争激烈。海外品牌差异化，本土品牌发展强劲，尚未出现大的领军者。
总体而言，老牌头部护理品牌的市场份额已被新兴品牌稀释。例如，强生公司虽然常年保持市场份额，但其市场份额却在逐年下降。红象、旗楚等国产品牌已成为后起之秀，市场占有率逐年上升。
具体来看，强生品牌2020年市场份额排名第二、第三位，市场份额为5.8%，自1992年进入中国以来持续保持市场地位；国产品牌红小象、青蛙王子市场份额分别排名第二、第三；日本知名母婴品牌贝亲（Pigeon）市场排名第四；口碑品牌Aveeno自2016年进入中国市场以来，市场份额稳步提升，位列全国第五；紧随其后的是上海家化的奇楚，市场份额排名第五。排名第六。
2、整体市场份额趋于分散
从集中度变化趋势来看，近年来我国母婴护理市场份额呈现分散化趋势。
2020年CR10市场集中度为30.1%，较2011年下降近一半； CR5市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市场集中度从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降更加明显；
从整体趋势来看，2014年至2016年市场集中度明显下降。在此期间，母婴消费结构明显升级。母婴用品企业家携新品牌涌入市场。随着新兴电商渠道的崛起，为新品牌提供了接触消费者的新渠道，市场竞争加剧，领先品牌的市场份额呈现下降趋势；总体来看，我国母婴护理市场趋于分散化，主要得益于近几年社交媒体平台的爆发，这给了很多新兴母婴护理品牌进入市场的机会。但随着消费者对产品力的要求不断提高，仅靠渠道取得成功将变得越来越困难。
3、老牌头部护理品牌市场份额被新兴品牌稀释
近十年来，传统头部品牌虽然仍稳居榜首，但市场份额逐年下滑，新品牌迅速崛起。例如，红象成立于2015年，是上海尚美化妆品旗下专业母婴护理品牌。发展迅速，成立第二年市场占有率第一
第10名，目前稳居前列；而2016年进入中国市场的艾维诺品牌，凭借天然成分、高端需求、专业背书迅速抢占市场，目前市场占有率已跻身前五。
4、对标海外：母婴护理市场长期市场集中度仍呈上升趋势
从发达国家的市场集中度数据来看，除日本外，韩国、英国、美国的市场集中度历史上都出现过短期下降的情况。这部分是由于新品牌的发展对领先品牌的影响，后续领先品牌通过产品、渠道、营销等层面巩固了市场，集中度稳定提升；此外，发达国家整体市场集中度仍高于我国。 2020年，日本、韩国、英国、美国的CR10分别为68.7%/55.3%/68.3%/46.9。 %，均高于我国30.1%的水平。
目前，我国母婴护理市场起步较晚，仍处于发展初期。市场集中度下降的趋势是短期的。长期来看，随着领先品牌建立更深层次的研发壁垒和消费者心态，优势壁垒将逐渐扩大。
5、海外成熟市场大多以本土品牌为主。
从海外和本土品牌占比来看，2020年日本、韩国、美国5个品牌中，本土品牌占比分别为56.2%/60.6%/52.4%，远超海外占比品牌；而从中国市场来看，2020年本土品牌占比仅为19.5%。
目前，我国母婴护理市场正处于本土品牌快速增长期。由于起步较晚，早期市场主要以国际市场为主。随着国内厂商研发能力不断提升以及消费者对国货认可度的提高，本土品牌近几年来取得了快速发展，市场影响力不断提升。
总结：总体来看，我国母婴护理市场海外品牌与本土品牌并存，海外品牌市场占有率较高。但随着我国本土品牌的不断创新发展，未来将会有更高的发展空间。
6、看不同品类，细分市场的品牌优势不同。
虽然各子品类排名靠前的依然是主流母婴品牌，但具体来看，婴童护发品类、婴童护肤品类、婴童防晒品类、婴童洗护品类TOP5品牌品类排名均存在差异，说明各品牌都有自己的优势品类作为主打；其中，婴儿防晒霜更专业，对产品力要求更高，品牌集中度高，形成更明显的头部效应。
5、概要及相关上市公司
以上是我自己研究的方向和想法，想跟大家分享一下。母婴护理行业的前景和发展趋势本文未提及。有兴趣的可以看我发的《母婴护理系列2》。
