随着奶粉行业的不断变革，各奶粉企业也经历了市场的洗礼和考验。公司的业绩和排名位置让市场格局的变化更加鲜明。与之前相比，外资品牌的表现和地位差距更大。面对这一变化，外资品牌纷纷加快品牌本土化战略。近期本土化产品的推出，充分展现了外资品牌的决心和实力，将掀起奶粉市场更加激烈的竞争。
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达能推出本土化产品
近年来奶粉市场发生了很大的变化，此前占据主导地位的外资品牌也经历了市场的变化。当业绩被其他品牌超越时，迅速做出改变。随后，改变经营策略，将重点放在本地化上，以重新夺回领先公司的地位。
惠氏是外资品牌中最早开始变革的企业，也较早推出本土化战略。产品除了占领一二线城市外，还在进攻三四线及下沉城市。外资品牌在市场上的经营策略并不停留在业绩上，而是指向奶粉全产业链的布局。
从产品上游牧场奶源建设开始，外资品牌加快了本土化进程。全国各地纷纷出现外资品牌收购牧场或与优质牧场签订协议。在山东、黑龙江等地建有生产工厂，在上海、广州等地建立科研中心，并与高等院校、医院建立长期合作关系，使产品更贴近市场和消费群体，推动进程的本地化。
近日，达能旗下奶粉品牌纽迪希亚(Nutricia)推出了达能本土化产品诺朗3云辉产品。从研发到生产再到上市，一切都在国内市场完成。与此同时，雀巢在青岛莱西投资的工厂也已开始运营。外资品牌的举动印证了本土化战略的实施。
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市场结构变化促使地位下降
事实上，不少国外品牌通过婴幼儿配方奶粉注册的中国品牌奶粉和通过跨境采购渠道的国外品牌奶粉在国内市场运营。此前，基于市场和消费群体对外资品牌的信任以及处于品类研发前沿的优势，它们一直占据着奶粉市场的主要地位。
近年来，国内奶粉市场格局发生变化。国产品牌的品质和研发已经逐渐赶上市场需求。奶源牧场建设标准不断提高。国家监管部门不断出台标准和法规，严控奶粉质量。消费群体对奶粉的认知随着选择的不断深入和市场环境的变化，外资品牌的经营理念与市场的匹配度有所下降。
更重要的是，新生代消费群体蔓延的国潮，也蔓延到了奶粉市场。国产品牌的崛起和崛起迎合了市场的需求，从而推动了国产品牌市场份额的提升。当新生儿出生率持续下降，奶粉行业进入现有市场竞争时，外资品牌的业绩将首当其冲，从而引发其在国内市场地位和排名的变化。 2020年外资品牌的业绩表现显示，当季国产进口奶粉数量出现下滑。这一现象也得到了证明，刚刚发布的一季度业绩就确立了外资品牌下滑的事实。
国外品牌本身也意识到了这一变化，并通过自我压力来填补空白。但复苏速度和强度与市场结构变化的差距并未缩小。相反，差距越来越大。这促使国外品牌做出改变，通过加速本土化进程来缩小变化差距。
03
科研中心将适应中国市场并贯彻到底
国外品牌在国内市场的本土化不仅体现在投资建设牧场和生产工厂，还体现在建立科研中心。通过对全国各地区母乳特性的广泛研究，我们可以设计出适合中国宝宝的产品。达能推出的诺优能3云辉就是适应市场的结果。公司立足本土化，从产品研发到营养成分添加，体现为中国宝宝量身定制的理念。
众所周知，国外品牌在国内市场推出的产品之所以受到市场认可、受到消费群体青睐的重要原因在于，大部分产品都蕴含着企业的科研成果，遵循了行业的发展方向和趋势。奶粉市场。在科研和建设投入方面，国外品牌在规模和时间背景上具有优势。他们将科研视为公司的长期战略之一，在科研投入、科研团队建设等方面均走在行业前列。从公司年报中可以清楚地看到资本投入的比例。
同时，国外品牌的这一做法也为国内市场上的其他品牌提供了示范和标杆。随着不少国内企业的成长，其科研建设和成果已与国外品牌看齐。他们用含有科研成果的产品参与市场竞争，在短时间内获得市场和消费群体的认可，业绩自然会增长。
随着外资品牌在中国设立科研中心，专注于母乳研究，其竞争优势不断增强。适合中国宝宝的理念可以借助科学研究得到更彻底的落实。对此，国内企业更应提高警惕。只有不断进取，深耕产品研发，强化产品质量，才能保持与竞争对手相比来之不易的业绩和地位。
04
转变策略和理念，面对新战场
目前的奶粉市场，外资品牌依然专注于高端产品的运营。他们通过跨境购买带有外文标签的产品进入该国。在巩固一二线市场的同时，也依托京东、天猫国际、苏宁等电商企业。平台渗透三四线及以下市场。
此外，惠氏还与京东签署战略协议，帮助品牌深度本土化。外资品牌的种种举动证明，压力正在加速向低端市场发起进攻。
国外品牌推出本土化产品，以高品质开拓低线市场，试图在低线市场争夺更多市场份额。这与占据一二线市场的同品牌进口高端产品形成市场互补。品类矩阵中建立了多款产品，希望能够全面覆盖奶粉市场的各个地区和消费者需求，共同进攻国内市场。
此时，在推进国外品牌本土化的过程中，他们对市场分析和遇到的困难有了全面的认识和对策。以往国外品牌在下沉过程中水土不服，纷纷做出反应。外资品牌在一二线城市已经非常成熟，但对于低线市场的帮助程度和对策还有待进一步探讨。此外，外资品牌融入低线市场还需要一定的时间和空间。他们的品牌知名度和品质已成为国外品牌拓展市场的有力武器。
目前，奶粉行业竞争的主战场已转向三四线及以下城市。对于国外品牌来说，在这个市场的市场运作方式和经营理念上都存在一定的差距。外资品牌只有迅速调整战略和经营理念，熟悉市场特点和竞争对手的策略，才能在新一轮的竞争中占据一席之地。
