2020年，无糖饮料频频“出圈”。然而，低糖、低脂食品已经不能满足消费者的需求。人们希望在获得充足营养的同时不增加体重。
植物基饮料满足了消费者低糖、营养的需求。据英敏特研究显示，2019年至2020年全球发布的燕麦饮料新产品数量为378款，植物基趋势吸引了众多饮料巨头和新消费品牌。
近日，乳业巨头蒙牛推出高纤燕麦饮料“一多麦”，进军燕麦饮料市场。跨国公司百事公司也宣布与人造肉制造商Beyond Meat合作推出新的植物蛋白产品。
两个月前，可口可乐发布燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料，正式进军中国植物饮料市场。星巴克2020年推出了八款植物基餐新产品，其中燕麦拿铁经常成为门店脱销的热门单品……
尽管食品饮料巨头集体进军植物基市场，但道夫子（植物基及替代蛋白食品专业投资机构）创始人张涛告诉鲸商，中国消费者对植物基饮料的认知还很遥远。
在国内新老品牌追逐潮流、进行健康“创新”的同时，可以将植物性饮料从小众变成趋势，填补国内市场空白。他们还处于起步阶段，其中鱼龙混杂。
植物饮料三大“战场”
2020年，植物饮料发展极快，销量远超碳酸饮料、果蔬汁、功能饮料等品类。
根据天猫新品创新中心发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场增速将高达800%。在饮料市场，增长将贡献15.5%，成为饮料市场增长的高速引擎。
在受众层面，植物基饮料的主要消费群体是18-34岁的都市年轻女性，如新锐白领、都市蓝领、大学生、精致妈妈等，她们主要生活在在一、二线城市，更喜欢燕麦和坚果饮料。 3-6线城市的人们价格接受度较低，更喜欢传统的豆基饮料。
传统豆类饮料占据半壁江山，这与国人喜爱喝豆浆、核桃奶等饮料密切相关，其中包括阳元刘核桃、维他奶等植物性饮料。从细分品类来看，传统的豆类植物饮料堪称植物饮料的“战场”。
由于消费者疲劳、品牌老化、缺乏创新、过度营销等因素，这些老品牌失去了市场份额，但销量仍稳居前五。
为了“自救”，以阳原为例，深耕20多年的线下渠道，迫使阳原在“纯电商”品牌面前加大网络营销力度。喊出高端年轻的品牌口号，打造以六核桃为基础的产品创新矩阵，包括植物酸奶、植物奶、2430等产品。
2019年，阳元的销售费用高达10亿元，而研发费用仅为5700万元。在研发方面，阳元拥有六大技术研发平台和一个实验室。虽然取得了良好的成绩，但仍存在一些不足。
无独有偶，老品牌娃哈哈现在也开始追赶潮流，开发“燕麦+咖啡+能量饮料”。银鹭加速豆奶、植物奶市场。
不过，近两年，除了传统的植物基饮料市场外，植物基酸奶也是饮料巨头们竞相进入的领域。
农夫山泉于2019年初推出植物基酸奶，其他品牌也加入了“第二战场”。伊利、蒙牛、三元等乳业企业也相继推出了类似产品。
豆本豆还推出了常温发酵豆奶，以占领植物酸奶市场。
2020年12月，伊利新品牌“智轩”也宣布推出——燕麦片和植物酸奶两款新品。
深圳还有一家叫生鲜食品的公司。真知是一个总部位于深圳的品牌，是道夫子孵化器首批孵化企业之一。经过五年的研发，其产品专门针对健身和白领人群，并已上深圳大润发和当地便利店的货架。
张涛认为，由于酸奶已被列为中国家庭六大食品之一，植物性酸奶在中国有更大的增长潜力。
但中国的举措更多的是防御策略，“人无我有，人有我有”。专业植物酸奶品牌尚未普及。毕竟植物基酸奶涉及高价研发、仓储、冷链运输、保质期等问题。这并不是一个企业家能够轻易涉足的领域。
为了巩固自己的“世界地位”，这些老品牌可能会推出新的豆制品，或者抢占植物性酸奶市场。 2020年，燕麦奶将是市场集中度较高的“第三战场”。
瑞典品牌OATLY自2018年进入中国以来，一直稳步上升，销量仅次于阳原。并带动了国内燕麦奶的爆发。 2020年，不仅出现了主打燕麦奶的OATOAT、麦欧耶，甚至还出现了更多细分品牌，比如儿童功能性植物饮料小哇智饮。
但他们是如何让“植物奶”成为潮流的呢？
科技筑起燕麦奶“护城河”
OATLY成立于1994年，目前产品包括燕麦饮料、燕麦片和冰淇淋，现已销往20个国家和地区的50,000多个地点。
在产品研发之初，OATLY通过大量的实验室研究和临床实验，以及参考多个国际卫生机构的营养指标，配制出符合人体营养需求的产品。其核心卖点是环保和解决乳糖不耐症。
在生产中，确保产品质量。 OATLY也一直坚持自建生产线，并没有与其他工厂合作。
但在2013年之前，OATLY只是一个普通的植物基品牌。后来，他们重新定位自己的品牌，让环保、节约资源的品牌价值深入人心。满足了欧美市场优质人群和中产阶级的喜好。在脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉波特曼和说唱歌手Jay-Z的支持下，喝OATLY燕麦奶已成为一种新型“社交货币”。
渠道方面，OATLY放弃了广泛的零售商超级渠道和产品系列，优先选择星巴克。许多中国消费者都是从特色咖啡店了解到燕麦奶的。 2020年4月，OATLY成为星巴克中国植物奶供应商。不少人认为，这是OATLY在中国市场从“优质小众”走向大众零售的重要一步。
OATLY的环保健康理念不仅体现在产品上，每天还举办线下活动曝光产品，以“内容+功能+场景+社交”的方式打造品牌。比如赞助体育派对、与宜家合作打造安静的咖啡馆、在上海外滩举办早餐会等。参与者可以享用新鲜制作的食物，为生活增添仪式感。
现在，OATLY在天猫推出了一款以燕麦片为原料、不含动物脂肪和乳糖的纯素植物冰淇淋。进一步拓展品类，拓展中国市场。
在OATLY为国内市场做燕麦奶科普的同时，随着消费升级的趋势，国内也诞生了一批新的植物基品牌。
2020年3月，燕麦品牌奥索卡推出OATPLUS燕麦奶品牌，预计年收入100-1.5亿元。 9月，“麦欧也”在产品上线2个月后获得天使轮融资。 10月，植物蛋白饮料品牌OATOAT在成立5个月后再次获得Pre-A轮融资。
这些新品牌也让“OATLYs”嗅到了危机的味道。
面对大量新的植物基品牌，消费者比以往更加了解情况、更加聪明。他们对产品的产地、口味、成分表、营养成分有更高的期望。
以麦奥耶为例。 Wheat Oye 的联合创始人之一拥有荷兰瓦赫宁根大学食品工程博士学位。自品牌创立以来，团队在成都设立了研发工作室，拥有10人的研发团队，保障核心技术和产品研发。可持续性。
在实际操作中，燕麦的酶解过程很难使系统稳定，因此燕麦饮料在植物奶中具有较高的技术壁垒。 Wheat Oye 的产品采用酶水解技术。经过充分酶解，去除过敏性麸质和淀粉，释放小麦风味，口感顺滑。在生产中，Wheat Oye采用国际UHT灭菌技术，无菌灌装，不添加防腐剂，可长期保存。
保证产品质量后，麦欧野进入销售渠道。与OATLY类似，小毛叶也是从B端走向C端，B端产品在精品咖啡馆、精品轻食店销售。 C端产品线上主要在淘宝、天猫、有赞等渠道销售，线下产品主要由盒马等精品超市和代理商配送。
该品牌每月的营销投入占其线上营业额的20%-30%。由于尚处于早期阶段，麦奥耶采取与优秀MCN机构合作的方式进行发行。目前小红书的投放比例为60%，B站为30%，其他为20%。在小红书上，将粉丝数在万左右的优质小KOL和粉丝数上千的KOC放在小红书上进行传播量。在视频账号中，我会教大家如何用小麦燕麦片制作卡梅罗拿铁和雪顶燕麦拿铁。
在产品方面，其联合创始人王欣曾表示，麦欧伊现在正在打造以燕麦为主的产品，品牌的定位是植物奶。杏仁、大豆、大米等植物性饮料都在长期计划中。该品牌还计划将潜在合作伙伴拓展至母婴市场、航空餐食、养老、茶饮市场。
国产燕麦奶持续融资退出行业。随着越来越多的创业者进入植物基领域填补国内空白，机遇和风险是什么？
植物性“网红效应”容易误入歧途
中国市场历来以素食为主，人们在吃的时候讲究荤素并重。与中国市场相比，欧美市场对植物性产品的需求更大，而且很多人都是弹性素食者。因为很多环保组织、动物保护组织都在传播相应的理念。这是目前国内所缺乏的，还需要很多企业家和行业组织来普及植物基理念。
国内创业者在植物基领域也有优势，那就是执行能力更强。本土企业在针对不同地区、不同品类的消费者进行本地化转型方面具有优势，其响应速度往往比国际企业更快。
“中国目前的情况与七八年前的欧美非常相似。”张涛说。 “当时Impossible Foods和Beyond Meat才刚刚起步。中国企业家正在学习，但应该学得比较快。可能需要三四年的时间才能起步。达到Impossible Foods和Beyond Meat在欧洲和欧洲的地位。” “美国。前提是中国消费者对该产品品类的接受度很高。”
当Impossible Foods（一家素食肉类制造公司）发展了近十年时，它仍在从世界各地招募数百名科学家来开发不含乳制品的牛奶和肉类替代品。其80%的融资也用于基础研究和产品开发。
其次，植物基领域的企业不能盲目追求网红效应。目前国内的一些OATLY仿制品实际上在营养和技术上与OATLY有很大不同。
张涛强调，价格也是国内消费者关注的一个因素。由于植物基产品的研发和营销需要大量资金，目前国内需求还不足以降低成本。企业如果追求低价，只会获得短期利益，而遭受长期损失。缺乏资源和资金。
Beyond Meat和OATLY的价格相对较高，但并不影响一线城市消费者的青睐。国内创业者或许可以从技术方面入手，降低成本，获得价格优势。
托马斯克鲁普洛斯曾在《圈子效应》一书中写道：“面对群体的强势崛起，只有了解主要消费者的商业逻辑，知道如何聚集这一代年轻人，未来的企业才能成功。”
国内企业家需要在技术、原材料生产和采购、产业链管理等方面进行更深入的钻研。
从一级品类来看，牛奶的口感不及果汁饮料、酸奶、乳饮料，原味更受消费者青睐。植物性饮料能否在口感和口感上更好地替代牛奶，是吸引消费者的前提。
因此，创业者需要豆基饮料和燕麦基饮料具有接近原奶、椰子、白桃等的口感和风味。植物基酸奶中，可供选择的口味更多。
总体而言，价格优势或许是国内植物基创业者吸引消费者的首要指标之一，但产品的复购率和用户对品牌调性的认知仍需要创业者付出更多努力。
