第22届CBME已落下帷幕，但行业仍在经历生死劫难。今年，我们深度参与其中。历时5天，行走超过30万步，走访50+奶粉品牌及经销商。在交流过程中，大家从不同的角度交流了参加会议的感受，分享了看到的机会，讨论了行业的趋势……今天，我们整理了在会议中的所见、所闻、所感、所想。五天后写成一个文档并与大家分享。希望它在消费者洞察、品类机会、店铺运营等方面对大家有所启发和收获。
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竞争和游戏
谈起今年CBME的火爆程度，据众多品牌和渠道反映，人头攒动，热闹非凡。我们了解到主要有四点：一是去年受疫情影响没有举办。在行业发生重大变革的时期，品牌拓展渠道、通过渠道重新选品的需求非常高；二是奶粉和营养品同展馆。并设有“2023年新国标奶粉亮点展区婴幼儿配方奶粉新国标征集站”，吸引大量渠道参观展会；三是2023年CBME汇聚了来自30多个国家和地区的4500+品牌，品类多样、产品丰富。满足不同客户的需求；第四，除线下渠道外，还有专家、团长、MCN、海外代购团、电商等全渠道买家与品牌高效对接，不少品牌展位爆满。
然而，热闹的背后却是行业的激烈竞争。这一点从参与的奶粉品牌中就能一窥端倪。首先，奶粉品牌以光明、亚泰、完达山、一品特医、贝因美、米力源、贝波尔、宝拉子等中小乳企为主。这与品牌集中度的加剧有关。领先品牌的渠道布局已趋成熟，注重核心渠道的精耕细作。但中小乳企在母婴渠道仍存在结构性机会，需加大渠道渗透和拓展。因此，中小品牌纷纷在CBME上大显身手，竞相争先。
其次，我们看到了童年故事、纽曼斯、百奥、康熙罗、帝芙罗、安琪纽特、金皮珠、滴滴、英诺维、妈咪爱、One Nutrition、奥乐牛奶、佳丽敏思、驰根益、康敏君、艾尔等营养品。头、腰、尾品牌都争相出现。多个品牌的反馈主要是由于线上营养品的竞争日趋激烈。此前，一些主打线上而非线下的营养品以及个别网红品牌正在加大母婴渠道的布局，通过全渠道建设夯实渠道基础。应对激烈的市场竞争。因此，我们看到营养品品牌不断从线上走向线下。在渠道和品牌方面，培育营养品市场的挑战和机遇进一步加大。
最后，从参与渠道来看，有线下母婴连锁店、单店、精品店、百货超市，也有线上电商平台，还有抖音/小红书等专家、团长等人们越来越感觉到消费者购物渠道碎片化、多元化。这也加速了母婴渠道的转型升级，以更好的产品和服务给消费者带来极致体验。否则就会被其他渠道分流、抢走。就拿生意来说吧。
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风向和趋势
除了看比赛和比赛，我们还可以看风向和趋势。 5天时间，全面参与CBME健康发展大会暨零售创新峰会，输出两篇CBME实践笔记。奶粉圈奶粉智库创始人刘雷还主持了“四声铿锵：乳业赛道的挑战与机遇”论坛。以及在展厅里观看产品，谈论趋势、机遇和挑战。同时，我们还采访了伊利、君乐宝、一品倍康喜、光明、亚泰、童年故事、贝因美等品牌的相关负责人。
那么，CBME 2023的方向和趋势是什么？一是细分领域进一步细分。儿童爽身粉、专用粉等品类值得重点关注。 CBME数据显示，今年1-4月，淘宝+天猫儿童粉销量同比增长115.4%，表现突出，且线下渗透率较高，但销量占比较低。特调粉剂各渠道增长相对稳定。母婴店奶粉品类未来增长轨迹将集中在特殊配方奶粉、儿童奶粉、液态奶和成人奶粉上。
我们看到，一品特医中心展厅吸引了众多渠道驻足了解。此外，不少奶粉品牌的儿童奶粉也重磅亮相。如亚泰乳业的儿童奶粉、贝因美的育婴医生男女童儿童成长奶粉等都在展会上展出。参观展会时，不少渠道谈到了细分品类的增量机会，尤其是对特殊配方粉末的强劲需求。在他们看来，相对于普通大众，过敏人群是一个小众群体，但现在大家的预防意识不断增强，而特殊配方的粉末又是急需的产品，过敏赛车带的机会可以进一步挖掘。
二是全家人营养进一步强化，产品布局丰富，适合各个年龄段。深耕奶粉行业多年，我们看到越来越多的乳企将业务从婴幼儿奶粉延伸到家庭分销。在今年的CBME展会上，不少奶粉品牌甚至营养品企业也在开发全家营养品。全家营养品的布局将帮助品牌挖掘增长点，并形成渠道协同效应，帮助提升销量。例如，亚泰带来了三款新国标羊奶粉，以及儿童粉和成人羊奶粉品牌亚泰田园，为渠道提供了多元化的选择。
又如童年故事，不仅带来了全新包装的全系列产品，包括新款女性益生菌、面膜、养胃、骨关节产品等，还展出了全家营养品牌SFIEL全系列产品，并以特色产品为主。与一品联合推出的特医品牌一全康（部分水解、深度水解氨基酸食品）亮相。但渠道如何抓住从婴幼儿群体到全家营养的红利，需要提升专业技能，加强消费者教育。
三是实时零售、本地生活、数字化逐渐兴起，渠道转型蓬勃发展。在参加CBME之前，即时零售、本地生活、数字化的布局就已经遍布全渠道。正如佛山市家童母婴用品有限公司总经理李玉章所言，母婴店要尊重新生代消费者的消费习惯和需求，围绕客户需求解决用户痛点。即时零售与实体店相结合，可以无限拓展业务。
未来，随着母婴渠道整合合并的加剧，提升门店运营效率将显得尤为重要。毕竟，有些增量是单靠经验是无法实现的。如何利用即时零售、本地生活、数字化等第三方工具，可以为母婴渠道进一步思考和探索。
03
专业精耕
奶粉圈奶粉智库作为CBME官方合作伙伴，已连续8年参加CBME。基于奶粉圈奶粉智库专业深度内容和奶粉对比工具助推行业、教育市场、赋能渠道的价值，我们与抖音电商、亚马逊、小红书、天猫合作母婴育儿、微信博母婴、妈妈网、育儿网等专业机构共同荣获2023 CBME AWARDS“荣誉合作伙伴”奖项。
过去八年，行业竞争日趋激烈。一些品牌继续站在最前沿，而另一些品牌则继续追随潮流。风风雨雨中，我们看到品牌坚持长期主义，都是对品牌、渠道、用户的专业引导和持续精耕细作。正如伊利集团奶粉事业部大客户总经理石长青告诉奶粉圈子的那样，一个品牌想要在新的五年里拥有更强的生存能力和发展能力，需要全方位打造品牌竞争优势。全面的方式，包括品牌认知度和产品领导力。全面提升核心实力、品质核心实力、渠道协同、会员服务实力五个方面的竞争优势。
如今，众多品牌在CBME上的博弈和竞争只是市场竞争的一个小缩影。未来，如何解决假货乱价问题、高效教育消费者、保证渠道利润、提高门店人员专业素养、满足用户对“品质”和“价格”的更高要求，都是品牌商需要解决的问题。需要紧急解决。除了通过专业化和精耕细作来突破行业的高度卷入度外，凝聚力也很关键。
